Một mặt , những người cung cấp ( sản xuất hoặc bán buôn ) hy vọng
người bán lẻ hoạt động như đại lý bán của họ. Họ hy vọng người bán lẻ dự
trữ hàng và thực hiện các xúc tiến để mở rộng khả năng đáp ứng nhu cầu của
khách hàng cho hàng hóa của họ hơn cho hàng hóa của những người cung
cấp khác , mặt khác người bán lẻ cũng hoạt động như các đại lý mua cho các
khách hàng của họ. Trong vai trò này, người bán lẻ hiểu nhu cầu của khách
hàng , tìm kiếm và mua chỉ từ những người cung cấp có loại hàng hóa thỏa
mãn nhu cầu tốt nhất của khách hàng .
Thực tế là tất cả những người bán lẻ đều thực hiện đầy đủ cả 2 vai trò
trên ,nhưng mỗi vai trò đang được thay đổi. Cùng với số lượng những người
bán lẻ theo định hướng marketing ngày càng tăng, vấn đề dự trữ và bán hàng
hóa như thế nào ngày càng không phải do những người cung cấp quyết định
mà là từ sự phân tích thị trường mục tiêu của chính bản thân người bán lẻ .
nhiều nhà bán lẻ bây giời đủ lớn để gây sức ép đối với người cung cấp , chỉ
mua và bán những hàng hóa phù hợp với nhu cầu của khách hàng của họ.
Trên thế giới cũng như ở Việt Nam, các trung gian thương mại trên thị
trường đang có sự thay đổi lớn . Phân tích được xu thế này sẽ giúp doanh
nghiệp biết cần phải tổ chức và quản lý các kênh marketing theo những
phương thức và giải pháp nào cho hiệu quả?
Cũng tùy từng mặt hàng mà siêu thị là trung gian ở các kênh phân
phối dài ngắn khác nhau. Có hàng hóa siêu thị là trung gian trực tiếp trong
kênh phân phối , lúc đó các hàng hóa này thường là những mặt hàng công
nghiệp, mặt hàng tiêu dùng có giá trị cao, các mặt hàng hải sản tươi sống,
rau quả. Siêu thị là trung gian gián tiếp đối với những mặt hàng có giá trị
nhỏ, đồ gia dụng
2. Đặc điểm của khách hàng.
Khách hàng là những người mua sắm và tiêu dùng những sản phẩm và
dịch vụ nhằm thỏa mãn nhu cầu và ước muốn cá nhân. Họ là người tiêu
dùng sản phẩm do quá trình sản xuất tạo ra. Theo các nhà kinh tế học, việc
tiêu dùng của họ một mặt được xem như là việc sử dụng hoặc huỷ bỏ một tài
sản kinh tế, mặt khác cũng là cách họ tự thể hiện mình. Khách hàng có thể là
một cá nhân, một gia đình, hoặc một nhóm người . Để quyết định mua sắm
một sản phẩm, người tiêu dùng ( khách hàng ) còn chịu tác động của các yếu
tố khác nhau trong đó có bốn yếu tố chính là: những nhân tố văn hóa, những
nhân tố mang tính chất xã hội, những nhân tố mang tính chất cá nhân
và những nhân tố tâm lý. Phần lớn các nhân tố này không chịu sự kiểm soát
của marketing. Nhiệm vụ của marketing là phải nghiên cứu và theo dõi
chúng để hiểu biết về đặc tính trong hành vi của người tiêu dùng.
Trên thực tế khách hàng vào siêu thị có thể có nhiều kiểu.
Họ có thể là những người thường xuyên có nhu cầu mua sắm trong các
siêu thị . Đây là những khách hàng quá bận rộn với công việc không có đủ
thời gian đi lại nhiều nơi để mua nhiều thứ, nên họ vào siêu thị để có thể
nhanh chóng tìm được đủ những thứ hàng hóa mình cần. Những người này
đặc biệt có thú đi siêu thị mua hàng một phần họ là những người có kinh tế
khá giả. Hay là những khách hàng luôn tìm thấy sự thoải mái , thư giãn lúc
vào đây khi mà được phục vụ chu đáo mà không bị căng thẳng do không
phải mặc cả từng món hàng như ngoài chợ, không bị quá đắt, mua nhầm.
Cũng có thể là những khách hàng luôn tin tưởng vào hàng hóa trong siêu thị
được đảm bảo chất lượng và độ an toàn vệ sinh hơn hàng ngoài chợ, đặc biệt
là thực phẩm tươi sống như cá biển, thịt…Điều này cũng đã giúp khách hàng
là nam giới, người mà đi chợ là một trong những đối tượng đầu tiên để
những người bán ở chợ thu lợi về chất lượng sản phẩm , giá cả, những thông
tin họ không được cập nhật do không phải là khách hàng thường xuyên nắm
vững những điều đó mà ngày cáng có nhiều doanh nghiệp, tổ chức muốn
kinh doanh siêu thị , bỏ vốn vào lĩnh vực này ,rồi tìm kiếm nguồn hàng từ
các nhà cung ứng trong, ngoài nứơc. cố gắng trưng bày tất cả các mặt hàng
cần thiết từ bách hóa gia dụng đến thực phẩm tươi , khô, các loại đồ hộp,
thức uống đóng chai…Bên cạnh đó siêu thị trang bị giỏ hàng, xe đẩy hàng,
xe hàng tạo sự thuận tiện cho những khách hàng mua nhiều hàng những
người đi cùng trẻ em và cũng khá phù hợp với những khách hàng là nam
giới, khi họ tránh được việc cảm thấy kỳ cục khi mà sách giỏ hàng ra chợ,
thay vào đó họ chỉ việc tự do đẩy xe lựa chọn hàng hóa. Kinh tế ngày càng
phát triển thì loại khách hàng này ngày càng nhiều do mọi người đầu tư
nhiều thời gian hơn cho công việc cộng với tư tưởng về vai trò người phụ nữ
trong gia đình đã khác, nam giới bây giờ cũng có thể làm công việc đi mua
sắm hàng ngày.
Kiểu khách hàng thứ 2 là những khách hàng đi vào siêu thị chưa chắc
sẽ mua hàng hay có mua thì thỉnh thoảng mới mua. Họ thuộc tốp khách mua
ít xem nhiều, lượng này chiếm khá nhiều trong siêu thị. Một phần do tính tò
mò
của họ vì loại hinh kinh doanh hiện đại, mới lạ ( ta cũng có thể thấy
điều này khi đế Tràng Tiền Plara) phần khác có thể họ vào để tham khảo bởi
họ là những người rất nhạy cảm với giá. Giá cả trong siêu thị vì một số lý do
nào đó mà cao hơn bên ngoài và như vậy hàng hóa trong siêu thị trở thành
hình mẫu cho họ. Biết được mức giá rồi ra ngoài họ chỉ cần trả giá thấp hơn
một chút. đầy là điểm khác biệt giữa các loại hình kinh doanh như chợ, cửa
hàng… Ở ngoài họ có thể mặc cả gía cò kè bớt một thêm hai, mua mớ rau
thêm cọng hành …Mua ký thịt thì nói làm sao cho người bán phải cân đúng
mới chịu, đi từ hàng này sang hàng khác tìm món ngon nhất và mặc cả sao
cho mua được với giá thấp nhất đó mới là nghệ thuật. Điều này thì không thể
có trong siêu thị , hay họ có thể đi vào siêu thị xem hàng,mua hàng, sản
phẩm mới rồi về kể cho người khác nghe. Việc thu hút lọai khách hang này
cũng được các siêu thị chủ ý. Một số siêu thị thỉnh thoảng có những chương
trình quảng bá nhằm gây thêm sự tò mò đối với khách hàng. điều này không
phải không quan trọng do đây là khách hàng đến xem nhiều mua ít. Bởi một
điều những người này có thể là khách hàng của họ trong tương lai và đây
còn là nhóm truyền tin rất quan trọng cho siêu thị.
Một kiêu khách hàng nữa họ có thể nhận thấy là những người khách
hàng vãng lai họ thỉnh thoảng mới đến siêu thị và họ đến đây trong một hoàn
cảnh nào đó. Chẳng hạn đó là những người khách du lịch, những người đột
xuất có công việc đến thành phố hay những cặp vợ chồng mới cưới …Họ
đến đây vì họ muốn an tâm về chất lượng , không bị mua hớ trong môi
trường lạ lẫm, trong một dịp quan trọng. Đội ngũ nhân viên ở một số siêu thị
có khả năng ngoại ngữ khá tốt có thể đáp ứng được sự thỏa mãn của những
khách hàng là người nước ngoài.
Qua nghiên cứu tại Hà Nội được biết rằng có tới 90% số người được
hỏi cho rằng họ thích đi siêu thị. Trong đó có tới 80 % số người từng đi siêu
thị. điều đó đã chứng tỏ siêu thị đã thu hút được người tiêu dùng ở Hà Nội,
họ đế đầy vì sự tiện ích mà siêu thị có thể đem lại cho họ, cái mà nếu thực
hiện mua sắm ở ngoài họ không bao giờ có thể tìm thấy. Tuy nhiên nếu kỳ
vọng đó của họ không đạt được thì chắc chắn họ quay về với cái “chợ làng”
xưa kia .Đây cũng chính là thực tế mà gần đây các siêu thị phải đối mặt-tình
trạng mất khách, vắng khách.
PHẦN II: THỰC TRẠNG HOẠT ĐỘNG CỦA CÁC SIÊU THỊ Ở HÀ NỘI
TRONG THỜI GIAN QUA
I. NGHIÊN CỨU THỊ TRƯỜNG
Các siêu thị chưa xác định được thị trường mục tiêu của mình, phân
khúc thị trường chưa được hợp lý theo khu vực địa lý. Phân khúc thị trường
theo yếu tố địa lí đòi hỏi phải chia thành những đơn vị địa lý khác nhau.
Các siêu thị có thể quyết định hoạt động trong một vài vùng địa lí hay
hoạt động trong tất cả các vùng, nhưng cần chú ý đến những sự khác biệt về
các nhu cầu của từng vùng địa lí.
Phân khúc thị trường theo yếu tố nhân khẩu học, theo yếu tố tâm lý,
theo hành vi cũng là điều quan trọng. Trên cơ sở những biến nhân khẩu học
như tuổi tác giới tính, qui mô gia đình, chu kỳ sống của gia đình, thu nhập ,
nghề nghiệp…Các biến nhân khẩu học là cơ phổ biến để phân biệt các nhóm
khách hàng .Lý do thư nhát là những mong muốn sơ thích và muuc dộ sử
dung của người tiêu dùng thường gắn bó chặt chẽ với biến nhan khẩu học
.Thứ hai là các biến nhân khấu học dễ đo lường hơn hầu hết các biến
khác.Khi đánh giá các khúc thị trường khác nhau ,siêu thị phải xem xét ba
yếu tố cụ thể là quy mô và mức tăng trưởng của khúc thị trường ,mức độ hấp
dẫn về cơ cấu của khúc thị trường,những mục tiêu và nguồn tài nguyên của
siêu thị
Câu hỏi đầu tiên là, khúc thị trường tiềm ẩn có nhưỡng đặc điểm về
quy mô và mức tăng trưởng vừa sức không .Siêu thị phải biết những khúc thị
trường phù hợp với từng đối tượng khác hàng ,một khúc thị trường có thể có
quy mô và mức tăng trưởng như mong muốn nhưng lại có thể thiếu tiềm
năng sinh lời .Mọt khúc thị trường sẽ không hấp dẫn ,nếu nó có nhiều đôi
thủ cạnh tranh mạnh hay là hay tấn công .
Siêu thị có thể áp dụng ba cách tiếp cận thị trường ,xác định thị trường
mục tiêu là quyết định phân biệt các nhóm khác nhau tạo nên thị trường và
phát triển những sản phẩm và mảketing mix tương ưng cho từng thị trường
mục tiêu .Ngày nay người bán đang bỏ dần marketing đại trà và tạo đạc
điểm khác biệt cho sản phẩm và chuyển sang marketing theo mục tiêu .Phan
khúc thị trường là việc phân chia thị trường thành những nhóm người mua
khác nhau có những nhu cầu hay phản ứng khác nhau.Người làm marketing
dùng thử các biến khác nhau để xem biến nào bộc lộ những cơ hội tốt nhất
của khúc thị trường .Đối với mỗi khúc thị trường phải xác định được những
đạc điểm riêng biệt của nhóm khách hàng đó . Hiệu quả của phân khúc thị
trường phụ thuộc vòa chỗ các khúc thị trường có đo lường được, có cơ
bản ,có thể
tiếp cận, có thể phân biệt và có thể hoạt động ở đó hay không. Siêu thị
có thể bỏ những điểm khác biệt cảu các khúc thị trường ,phát triển nhữnh
sản phẩm khác nhau cho một khúc thị trường,hay theo đuổi một khúc thị
trường mới.Khi lựa chọn các khúc thị trường mục tiêu người làm marketing
cần xem xét các mối quan hệ qua lại giữa các khúc thị trường và các kế
hoạch xâm chiếm những thị trường tiềm ẩn
II. LỰA CHỌN VỊ THẾ ĐỊA ĐIỂM CỦA SIÊU THỊ
Hình ảnh siêu thị được khắc họa trong tâm trí khách hàng khong chỉ
do dạc điểm tính chất của sản phẩm và hoạt động marketing của siêu thị tạo
dựng mà còn do tương quan so sánh giữa các siêu thị cạnh tranh .Vì vậy
công viêc của một chiến lược định vị không chỉ dừng lai ở việc tạo dựng một
hình ảnh mà còn phải lựa chọn cho hình ảnh đó mọt vị thế trên thị trường
mục tiêu
Vị thế của một siêu thị trên thị trường ở tầm cỡ nào đó là do khách
hàng nhìn nhận và hình thành thái độ của khách hàng vói siêu thị ra sao. Mọt
vị thế cụ thể được chọn ,trực tiêp liên quan đến việc các siêu thị lựa chọn
chiến lược cạnh tranh trực tiếp hay chiếm lĩnh những vùng thị trường mà đối
thủ cạnh tranh chưa “sở hữu” .Một vị cụ thể được lựa chọn chỉ trở thành
hiện thực nếu nó đươc hậu thuẫn bởi đặc tính nổi trội mà siêu thị có được sự
khác biệt so với cac siêu thị khác và các hoạt đọng marketing mà khách hàng
nhận biết được khi họ đã từng đến siêu thị .Trên thực tế thì ta thấy chỉ một
số siêuthị Hà Nội làm được việc này nhưng nó vãn còn nhiều thiếu sót như
siêu thị Tràng Tiền Plaza sản phẩm chủ yếu là chát lượng cao như Gucci,
adidas, Pierre…
Hầu như các siêu thị ở Hà Nội chỉ có ở trung tâm thành phố mà các khu vực
gần ngoại thành và ngoại thành Hà Nội không có siêu thị nếu có chỉ là
nhữnh siêu thị nhỏ ,phải chăng đay cũng là một lý do dẫn đến lượng khách
hàng đến siêu thị vẫn chưa đươc như mong muốn .Bởi một số khách hàng
muốn đi siêu thị nhưng do siêu thị quá xa với họ hoạc phương tiện để đi
không được thuận tiện.Để khắc phục điều này siêu thị phải phân khúc thị
trường được xác định theo khu vực địa lý và nên giới hạn trong an kính phục
vụ hợp lý khoảng 3-5 km.Với khoảng cách này,người dân chỉ cần
khoảng15-20 phút đi bộ hoặc 10 phút đi xe máy là có thể tới siêu thị mua
sắm .Theo quy hoạch chumg của thành phố ,cứ đến khoảnh ba đến năm
phường nên có một siêu thị quy mô vừa (1000-2000 m
2
).Ở thị trường mục
tiêu đã xác định theo khu vực đia lý, siêu thị phục vụ tát cả các đói tượng
khách hàng ,mà
không biệt tuổi tác …Vì hàng hóa bán ra của siêu thị là hàng tiêu dùng
thông dụng hàng ngày cần thiết cho mọi đối tượng .Các siêu thị cần căn cứ
vào thực lực của đơn vị mình để hoạch định chiến lược và chính sách kinh
doanh phù hợp với điều kiện thực tế ở thủ đô Hà Nội
Trước hết mỗi đơn vị cần xác định quy mô siêu thị phù hợp trong giai
đoạn phát triển ngày nay ,mô hình chung cho các siêu thị ở thành phố là :quy
mô vừa phải ,hàng hóa kinh doanh là hàng hóa thông thường ,hàng hóa phải
phonh phú ,giá cả hợp lý
Tuy các siêu thị ở Hà Nội chưa chọn được vị thế địa điểm của mình
song các siêu thị ở thành phố Hồ Chí Minh mỗi siêu thị đều chọn cho mình
vị trí khá chiến lược. Siêu thị Phú Lâm ở ngay vòng xoay Phú Lâm quận 6 là
siêu thị đông dân, trục giao thông quan trọng “đón nhận khách hàng” từ
đồng bằng Sông Cử Long ,trung tâm thành phố , khu vực Chợ Lớn, vùng
ngoại thành Bình Chánh, siêu thị Sài Gòn trên đường Ba Tháng hai huyết
mạch, cửa ngõ giao thông trọng giữ Miền Trung , phía Bắc với miền Tây
Nam Bộ. Siêu thị Bình Dân nằm trên đường Quang Trung, quân Gò Vấp , là
khu vực mà cho đến nay chưa có hệ thống siêu thị tầm cỡ nào có mặt nên có
lẽ sẽ dễ dàng tạo chỗ đứng cho riêng mình.
III. CÁC HOẠT ĐỘNG MARKETING.
1. Sản phẩm.
Một số siêu thị chưa có sự đảm bảo nguồn gốc hàng hóa :
Không ít người cho rằng mua hàng hóa trong siêu thị không chỉ được
thụ hưởng , tha hồ lựa chọn , mẫu mã phong phú , chất lượng đảm bảo mà
còn được tham gia các chương trình khuyến mãi…Thế nhưng xung quanh
chuyện đi mua sắm, thì hàng hóa tại siêu thị cũng như chất lượng hàng hóa ở
đây vẫn còn tồn tại nhiều điều bất ổn. Trong tâm trí hầu hết khách hàng khi
đến với siêu thị luôn nghĩ rằng đã là hàng hóa trong siêu thị thì chất lượng
luôn được đảm bảo.
Trên nguyên tắc là như vậy, người mua ở đây luôn có cảm giác là mua
được hàng thật của những nhãn hiệu mình ưa thích , nhưng đó chỉ là cảm
giác nên để kiểm tra xem cảm giác đó có đúng không thì chỉ có cách mua
thử và họ thấy thất vọng khi mà tại một số siêu thị Hà Nội vẫn giải giác bắt
gặp hàng giả , hàng nhái chất lượng kém không rõ xuất xứ …
Sản phẩm có thể hỏng trong quá trình từ khâu sản xuất đến tay người
tiêu dùng, tình trạng này khá nhiều . Đặc biệt hàng thực phẩm công nghệ
( qua gia công đóng gói, đồ hộp…) chất lượng không đảm bảo quá hạn sử
dụng nhưng lại chậm kiểm tra , loại bỏ nhất là đối với hàng ngoại nhập về từ
nhiều nguồn khác nhau chưa kiểm soát được .
Theo văn bản quy định về chất lượng hàng hóa nếu hàng hóa bán tại
các cửa hàng giới thiệu sản phẩm hoặc tại những địa điểm mà đơn vị sản
xuất thuê thì chất lượng hàng hóa do chính đơn vị đó chịu trách nhiệm.
Trong trường hợp các cửa hàng , đơn vị kinh doanh mua hàng bán để hưởng
lãi thì chất lượng hàng hóa sẽ do đơn vị kinh doanh đó chịu trách nhiệm.
Còn chất lượng hàng hóa trong siêu thị thì sao ? Tại các siêu thị Hà Nội có
tới 60% hàng hóa trong siêu thị được nhập từ chính nhà sản xuất còn 40%
hàng hóa được nhập từ các đơn vị phân phối sản phẩm . sở dĩ như vậy là vì
sẽ tạo thuận lợi cho siêu thị trong việc giải quyết những hàng hóa không đạt
tiêu chuẩn về chất lượng nhất là khi phải trả lại hàng hay có những thắc
mắc , phát hiện mới liên quan đến chất lượng hàng hóa , siêu thị trực tiếp
phản ánh với nhà sản xuất sẽ nhanh chóng có câu trả lời hơn, tránh sự tồn
đọng hàng hóa quá lâu, giảm rủi ro và tốn kém nếu so với việc qua trung
gian thứ ba. Và theo như lời ban lãnh đạo các siêu thị thì những hàng hóa
được bày bán trong siêu thị của họ đều có thể đổi lại , trả lại cho đơn vị cung
cấp nếu như chất lượng hàng hóa không đảm bảo. Nhưng trên thực tế mọi
việc không hoàn toàn là tốt cả.
Một minh chứng cụ thể tại Tràng Tiền Plaza hàng hóa chủ yếu là hàng
hiệu, được ví là siêu thị của người giàu không phải không có chuyện hàng
giả, hàng kém chất lượng. đã có một quầy hàng bị đình chỉ kinh doanh do
phát hiện thấy hàng giả mang nhãn hiệu Lusis Vuiton, một hãng chuyên sản
xuất đồ da nổi tiếng của Pháp . trong tháng 3 năm 2002 chi cục quản lý thị
trường Hà Nội đã phối hợp với các cơ quan liên ngành kiểm tra và phát hiện
một doanh nghiệp tại đây bán kính đen đeo mắt giả nhãn hiệu của hãng kính
thời trang nổi tiếng Vercase . Lô hàng đã bị thu và chủ hàng cũng bị phạt
hành chính . Tại siêu thị Tower, ban quản lý thị trường cũng phát hiện
những vi phạm như kẹo chocolate cao cấp không có nhãn hiệu . trong siêu
thị Todimax, số 5 Điện Biên Phủ, các mặt hàng như quạt điện, điện thoại cố
định, máy fax, phíc đun nước điều hòa nhiệt độ , cũng có những vi phạm về
quy
chế ghi nhãn hàng hóa như chưa có đơn vị nhập khẩu . Trong đợt tổng
kiểm tra về nhãn mác hàng hóa vừa qua đã có 80% số hàng hóa được kiểm
tra không tuân thủ về nhãn mác.
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mặt hàng trong siêu thị quá
nhiều , nhân viên bán hàng làm việc trung bình từ 12-14 tiếng trong một
ngày nên phần lớn kiểm kê chỉ được thực hiện với các nội dung mã hàng ,
giá cả, số lượng mà ít quan tâm tới hạn dùng hay môi trường ảnh hưởng tới
chất lượng hàng hóa . Có thể do khách hàng quá tin vào siêu thị luôn có
hàng hóa mới hàng hóa đã qua chọn lọc nên dẫn tới tình trạng lựa hàng
không nhìn vào hạn sử dụng đến khi muốn đổi lại nhân viên không chấp
nhận. Đây là những bất cẩn từ phía người mua. Còn có nguyên nhân từ phía
nhà sản xuất , chẳng hạn các sản phẩm được đóng bao gói cẩn thận còn hạn
sử dụng nhưng có các tạp chất ( như có ruồi trong thạch đóng cốc , sữa nổi
váng bẩn, rán trong nước giải khát…)
Một thực trạng thấy nữa là chủng loại hàng hóa chưa được phong phú
đa dạng. Hầu hết tâm lý các khách hàng họ đều muốn sản phẩm phong phú
để có quyền lựa chọn , họ lựa chọn kiểu dáng , hình thức, màu sắc, chất
lượng của sản phẩm để có quyền lựa chọn sản phẩm phù hợp với túi tiền và
theo ý thích của mình. Nhưng ở trong siêu thị chưa đáp ứng được nhu cầu
của họ , khiến họ vẫn phải ra chợ đến các cửa hàng để mua hàng .
2. Giá cả.
Giá được ấn định như thế nào ? . Từ xưa đến nay giá thường được
người mua và người bán ấn định qua thương lượng với nhau. Người bán
thường chào giá cao hơn mức mà họ hy vọng nhận được , còn người mua thì
trả giá thấp hơn và họ có ý định chi. Sau khi mặc cả họ sẽ đi đến một giá có
thể chấp nhận được. Việc ấn định một giá cho tất cả những người mua là
một ý tưởng tương đối hiện đại. Nó nảy sinh từ việc phát triển bán lẻ trên qui
mô lớn vào cuối thế kỷ 19 .W.woolworth, Tiffanyco, Jonh wanamaker và
một số người khác đã công bố “ chính sách dứt khoát một giá”bởi vì họ kinh
doanh quá nhiều mặt hàng và cai quản quá nhiều nhân viên.
Xưa nay giá đã tác động như yếu tố quyết định việc lựa chọn của
người mua. Và tình hình vẫn đúng là như vậy đối với những nước nghèo,
những nhóm người nghèo và đối với sản phẩm hàng hóa . Tuy nhiên trong
những thập kỷ gần đây yếu tố giá cả đã trở lên tương đối quan trọng trong
hành vi
lựa chọn của người mua. Dù vậy giá cả vẫn là một trong những yếu tố
quan trọng thứ nhất quyết định thị phần của doanh nghiệp, công ty và khả
năng sinh lời của nó, đúng vậy việc định giá có liên quan rất nhiềi đến thị
phần và doanh thu của siêu thị . Nhưng không vì thế mà ta đưa ra một mức
giá khá cao, hay cao hơn nhiều so với tư thương bên ngoài bảo trợ . Tại các
siêu thị ở Hà Nội giá cả tuy so với trước đây có giảm xuống ở mức chấp
nhận được nhưng vẫn cao hơn so với ở chợ và tư thương bên ngoài từ
5-10%. Chẳng hạn hàng hóa tại siêu thị Tràng Tiền Plaza chủ yếu là hàng
hiệu như Gucci, Adidas… Và giá cả đương nhiên thuộc loại hiệu luôn, giá ở
đây thường đắt hơn hàng cùng loại ở bên ngoài từ 50.000-100.000 đ trở lên.
Người tiêu dùng đặt cho cái tên siêu thị của người giàu cũng đúng .
Nguyên nhân của tình trạng này có thể do mức thuế 10% , các chi phí
như thuê mặt bằng thuê nhân công, các chi phí khác đã làm cho hàng hóa
trong siêu thị mặc dù giá mua đầu vào nhờ số lượng nhiều cũng không đủ
sức cạnh tranh với các tiềm tạp hóa , các sạp chợ nơi không phải trả nhân
công , lấy công làm lãi họ sẵn sàng bán với giá vừa đủ có lời.
Cách định giá ở nhiều siêu thị chưa linh hoạt theo biến động của thị
trường và sự thay đổi nhu cầu khách hàng. Đây là do siêu thị chưa nghiên
cứu kỹ thị trường hoặc thực hiện nghiên cứu nhưng không thường xuyên nên
không nắm bắt kịp kỳ vọng của khách hàng về giá cả.
Có nhiều đặc tính sản phẩm ảnh hưởng đến giá như tính đồng nhất,
tính dị biệt, tính thời vụ, tính dễ hỏng…Ví dụ đối với những sản phẩm có
tính dễ hỏng(thực phẩm hàng nông sản…), trong nhiều trường hợp, giá bán
được xác định theo chất lượng chứ không phải chi phí bỏ ra. Đồng thời nó
phải được điều chỉnh thường xuyên cho phù hợp với chất lượng của sản
phẩm bị biến đổi nhanh chóng. Với những sản phẩm đồng nhất, dễ dàng thay
thế trong sử dụng, rất khó đặt mức giá khác biệt. Ngược lại, những sản phẩm
có sự khác biệt lớn, người tiêu dùng không thích sử dụng thay thế hoặc
không tìm được hàng hóa thay thế, thường có quyền đặt mức giá cao và có
mức chênh lệch lớn so với chi phí bỏ ra.
Ngoài ra nhận thức của khách hàng về giá trong nhiều trường hợp chịu
ảnh hưởng của yếu tâm lý. Đặc điểm này thường rất phổ biến ở các hàng hóa
phi vật chất ( dịch vụ ) hoặc những hàng hóa mà sự hiểu biết của khách hàng
về sản phẩm , về giá cả của đối thủ cạnh tranh còn hạn chế.
Mọi sự thay đổi về giá đều có thể tác động đến khách hàng, những
người phân phối và những người cung ứng…ở đây ta xem xét đến những
phản ứng của khách hàng, khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu biết
đúng việc thay đổi về giá. Việc giảm giá có thể được hiểu theo những cách
khác nhau: mặt hàng này sắp xửa được thay thế một mẫu mã mới, mặt hàng
bán chậm và có thể không còn được bán trong tương lai, giá còn có thể giảm
xuống nữa hay chất lượng đã bị giảm.
Việc tăng giá có thể gây khó khăn cho việc tiêu thụ nhưng cũng có thể
mang một số ý nghĩa tích cực đối với khách hàng. Khách hàng nhạy cảm về
giá nhất đối với những sản phẩm đắt tiền và hay được mua thường xuyên,
trong khi họ lại ít nhận thấy giá tăng lên đối với những mặt hàng rẻ tiền mà
họ mua thường xuyên. Ngoài ra một số người ít quan tâm hơn đế giá của sản
phẩm , mà họ chú trọng nhiều hơn cho việc tiếp nhận, khai thác và phục vụ
sản phẩm đó trong suốt đời nó. Vì vậy các siêu thị cần phải tìm kiếm những
nguyên tắc liên quan ứng xử về giá cho nó được linh hoạt.
Một tình trạng khác là không niêm yết giá vì bỏ sót hoặc hàng hóa
không đủ tiêu chuẩn quy định. Chúng đã khiến cho khách hàng, nhất là
những khách hàng nhạy cảm về giá ngày một xa lánh siêu thị trở về với mô
hình chợ, cửa hàng . Có khách hàng tới siêu thị khi đi ra chỉ mua được một
hoặc hai gói bimbim. Khách hàng vào xem chiếm tới 50% lượng khách để
tham khảo giá, thỏa mãn sự tò mò rồi ra ngoài mua.
3. Đội ngũ nhân viên của siêu thị .
Không chỉ vấn đề hàng hóa , giá cả đang vướng mắc mà trong thời
gian qua nhiều khách hàng gửi thư đến các tòa soạn báo có ý kiến về phong
cách phục vụ kém thiếu tôn trọng đối với khách hàng . Đến siêu thị điện tử
33 phố Huế khi biết khách hàng đến siêu thị chỉ để khảo sát giá chứ không
mua thì nhân viên tỏ ra rất lạnh lùng trả lời nhát gừng những câu hỏi về chất
lượng hàng, từ chối giải đáp những thắc mắc về giá cả. Còn nếu vào trung
tâm thương mại Tràng Tiền Plaza thì chỉ được tôn trọng nếu bạn là người
nước ngoài hay trông giống một nhà doanh nghiệp vì giá cả ở đây cựu cao
và ghi giá bằng USD, không có chuyện tư vấn về tính năng tác dụng của sản
phẩm hay bàn bạc về giá cả mà khách hàng tự xem . Nhân viên bán hàng chỉ
làm nhiệm vụ canh giữ hàng hóa , làm thủ tục thu tiền khi khách đồng ý mua
và rất không vui nếu khách hàng chỉ xem chứ không mua. Một số điều đó đã
nói
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét