Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
hoạt động kinh doanh tổng hợp khác đảm bảo phục các nhu cầu du lịch của khách từ
khâu đầu tiên đến khâu cuối cùng".
1.1.2 Phân loại công ty lữ hành:
Theo cách phân loại của Tổng cục Du lịch Việt nam thì doanh nghiệp lữ hành
gồm 2 loại: Công ty lữ hành nội địa và công ty lữ hành quốc tế.
- Công ty lữ hành quốc tế có trách nhiệm xây dựng, bán các chương trình du lịch
trọn gói hoặc từng phần theo yêu cầu của khách để trực tiếp thu hút khách đến
Việt Nam và đưa công dân Việt Nam, người nước ngoài cư trú ở Việt Nam đi
du lịch nước ngoài, thực hiện các chương trình du lịch đã bán hoặc đã ký hợp
đồng, ủy thác từng phần, trọn gói cho lữ hành nội địa.
- Công ty lữ hành nội địa có trách nhiệm xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch nội địa nhận ủy thác để thực hiện dịch vụ, chương trình
du lịch cho khách nước ngoài đã được các công ty lữ hành quốc tế đưa vào
Việt Nam.
Hiện nay có nhiều cách phân loại các công ty lữ hành khác nhau phụ thuộc vào
đặc điểm của từng quốc gia có cách phân loại riêng. Ở Việt Nam căn cứ vào chức
năng kinh doanh các công ty lữ hành được phân loại như sau:
- Các đại lý du lịch là những công ty lữ hành mà hoạt động chủ yếu của chúng là
làm trung gian bán sản phẩm của các nhà cung cấp dịch vụ và hàng hoá du lịch
chứ không có sản phẩm của chính mình. Các đại lý du lịch có vai trò gần giống
như các cửa hàng du lịch tại các nước phát triển bình quân cứ 15.000 - 20.000
dân có một đại lý du lịch, đảm bảo thuận tiện tới mức tối đa cho khách du lịch.
Đối tượng phục vụ chủ yếu của các đại lý du lịch là khách du lịch địa phương.
- Các đại lý du lịch bán buôn thường là các công ty lữ hành, có hệ thống các đại
lý bán lẻ, điểm bán. Con số này có thể lên tới vài trăm và doanh số của các
đại lý du lịch bán buôn lớn trên thế giới lên tới hàng tỷ USD. Các đại lý du lịch
bán buôn mua sản phẩm của các nhà cung cấp với số lượng lớn có mức giá rẻ,
sau đó tiêu thụ qua hệ thống bán lẻ với mức giá công bố phổ biến trên
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
5
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
thị trường. Các đại lý bán lẻ có thể là những đại lý độc lập, đại lý độc quyền
hoặc tham gia vào các chuỗi của các đại lý bán buôn. Các đại lý bán lẻ thường
có quy mô nhỏ (từ 1-5 người). Các đại lý bán lẻ thường được đặt ra ở các vị trí
giao thông thuận tiện và có quan hệ chặt chẽ gắn bó trực tiếp với khách du lịch.
Các điểm bán thường do các công ty hàng không, tập đoàn khách sạn đứng ra
tổ chức và bảo lãnh cho hoạt động.
- Các công ty lữ hành (tại Việt Nam còn gọi là các công ty du lịch) hoạt động
một cách tổng hợp trong hầu hết các lĩnh vực từ hoạt động trung gian tới du
lịch trọn gói và kinh doanh tổng hợp. Vì vậy đối tượng phục vụ của các công ty
lữ hành là tất cả các loại khách du lịch.
- Các công ty lữ hành nhận khách được thành lập gần các vùng giàu tài nguyên
du lịch, hoạt động chủ yếu là cung cấp các sản phẩm dịch vụ một cách trực tiếp
cho khách du lịch do các công ty lữ hành gửi khách chuyển tới.
- Các công ty lữ hành gửi khách thường tập trung ở các nước phát triển có quan
hệ trực tiếp gắn bó với khách du lịch. Sự phối hợp giữa các công ty du lịch gửi
khách và nhận khách là xu thế phổ biến trong kinh doanh lữ hành du lịch. Tuy
nhiên, những công ty, tập đoàn du lịch lớn thường đảm nhận cả hai khâu nhận
khách và gửi khách. Điều đó có nghĩa các công ty này trực tiếp khai thác các
nguồn khách và đảm nhận cả việc tổ chức thực hiện các chương trình du lịch.
Đây là mô hình kinh doanh của các công ty du lịch tổng hợp với quy mô lớn.
1.1.3 Hệ thống sản phẩm của các công ty lữ hành:
Sự đa dạng trong hoạt động lữ hành du lịch là nguyên nhân chủ yếu dẫn đến sự
phong phú, đa dạng của các sản phẩm cung ứng của công ty lữ hành.
1.1.3.1 Các dịch vụ trung gian:
Các công ty lữ hành trở thành một mắt xích trong các kênh phân phối của các
nhà sản xuất, cung cấp các sản phẩm dịch vụ. Các công ty lữ hành bán sản phẩm của
các nhà cung cấp này trực tiếp hoặc gián tiếp đối với khách du lịch. Sản phẩm dịch vụ
trung gian chủ yếu do các đại lý du lịch cung cấp.
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
6
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
1.1.3.2 Các chương trình trọn gói:
Hoạt động du lịch trọn gói mang tính chất đặc trưng và cơ bản nhất của các
công ty lữ hành liên kết các sản phẩm của nhà cung cấp và thêm vào một số sản phẩm,
dịch vụ của bản thân công ty lữ hành để tạo thành một sản phẩm hoàn chỉnh và bán
cho khách du lịch với một mức giá gộp trong hoạt động này, công ty lữ hành không
chỉ dừng lại ở khâu phân phối mà trực tiếp tham gia vào quá trình và tạo ra sản phẩm
khi tổ chức các chương trình du lich trọn gói, các công ty lữ hành có trách nhiệm đối
với khách du lịch cũng như nhà sản xuất ở mức độ cao hơn nhiều so với hoạt động
trung gian. Bằng những chương trình du lịch trọn gói các công ty lữ hành có tác động
tới việc hình thành các xu hướng tiêu dùng du lịch trên thị trường.
1.1.3.3 Các hoạt động kinh doanh du lịch lữ hành tổng hợp:
Trong quá trình phát triển các công ty lữ hành có thể mở rộng phạm vi hoạt
động của mình, trở thành những người sản xuất trực tiếp cung cấp những dịch vụ.
Công ty lữ hành sẽ sở hữu các nhà hàng khách sạn, hàng không, các hệ thống bán
lẻ nhằm cung cấp sản phẩm một cách trọn vẹn cho khách du lịch. Những công ty lữ
hành lớn trên trên thế giới như Thomas, Câu lạc bộ Địa Trung Hải là những ví dụ
điển hình của kinh doanh lữ hành du lịch tổng hợp.
Trong tương lai, hoạt động lữ hành càng phát triển, hệ thống sản phẩm của các
công ty lữ hành sẽ càng phong phú.
1.2 Vận dụng hoạt động Makerting-Mix trong hoạt động kinh doanh lữ hành:
1.2.1 Khái niệm chung về Makerting và Makerting du lịch:
1.2.1.1 Makerting:
Nhiều người thường lầm tưởng Makerting với việc bán hàng và các hoạt động
tiêu thụ. Vì vậy họ quan niệm Makerting chẳng qua là hệ thống các biện pháp mà
người bán hàng sử dụng để cốt làm sao bán được hàng và thu được tiền về cho người
bán.
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
7
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
Thực ra tiêu thụ chỉ là một trong những khâu của hoạt động Makerting của
doanh nghiệp, mà hơn thế nữa đó lại không phải là khâu quan trọng nhất. Tiêu thụ chỉ
là một bộ phận, một chuỗi các công việc Makerting từ việc phát hiện ra nhu cầu,
sản xuất ra sản phẩm phù hợp với yêu cầu đó, sắp xếp hệ thống phân phối hàng hoá
một cách có hiệu quả và kích thích có hiệu quả để tiêu thụ được dễ dàng nhất. Philip
Kotler trong cuốn "Makerting căn bản" đã đưa ra định nghĩa về Makerting như sau:
"Makerting là làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc trao đổi với mục
đích thoả mãn những nhu cầu và mong muốn của con người".
Nhưng nội dung cụ thể của việc "làm việc với thị trường" là gì? Ta có thể tham
khảo một định nghĩa khác.
"Makerting là chức năng quản lý của công ty, của doanh nghiệp về tổ chức và
quản lý toàn bộ các bộ các hoạt động kinh doanh từ việc phát hiện ra nhu cầu
và biến sức mua của người tiêu dùng thành một nhu cầu thực sự về một mặt
hàng cụ thể đến việc đưa hàng hoá đến người tiêu dùng cuối cùng nhằm đảm
bảo cho công ty thu được lợi nhuận cao nhất.
Như vậy, Makerting là quá trình ghép nối một cách có hiệu quả giữa những
nguồn lực của một doanh nghiệp với nhu cầu của thị trường. Makerting quan tâm chủ
yếu tới mối quan hệ tương tác giữa sản phẩm và một dịch vụ của một công ty với nhu
cầu, mong muốn của khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
Những nhân tố cơ bản của Makerting trong công ty:
- Makerting-Mix: Những thành phần bên trong của công ty tạo nên chương trình
bao gồm sản phẩm, giá cả, phân phối, khuyến khích tiêu thụ.
- Sức ép của thị trường: Những cơ hội và thách thức của thị trường bao gồm của
khách hàng, của ngành, của đối thủ cạnh tranh, của Nhà nước .
- Quá trình ghép nối: những chiến lược và quá trình quản lý nhằm bảo đảm cho
các chính sách Makerting-Mix và các chính sách khác phù hợp với những sức
ép của thị trường. Được thể hiện trong sơ đồ 1.1:
Makerting-Mix
T Thách thức thị trường
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
8
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
G Ghép nối
Sơ đồ 1.1: Quá trình ghép nối trong Makerting
Vai trò của Makerting trong kinh doanh:
Ngày nay không một doanh nghiệp nào bắt tay vào kinh doanh lại không muốn
gắn kinh doanh với thị trường. Vì trong cơ chế thị trường chỉ có như vậy mới hy vọng
phát triển và tồn tại. Một doanh nghiệp tồn tại thì dứt khoát phải có các hoạt động
chức năng như sản xuất, tài chính, quản trị nhân lực nhưng các chức năng này chưa
đủ đảm bảo cho doanh nghiệp tồn tại và lại không có gì đảm bảo chắc chắn cho sự
thành đạt của doanh nghiệp, nếu tách rời nó khỏi một chức năng khác - chức năng kết
nối mọi hoạt động của doanh nghiệp với thị trường. Chức năng này thuộc một lĩnh
vực quản lý khác- quản lý Makerting. Makerting đặt cơ sở kết nối, cách thức và phạm
vi kết nối hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị trường ngay từ trước khi doanh
nghiệp bắt tay vào sản xuất một sản phẩm cụ thể.
Như vậy Makerting đã kết nối các hoạt động sản xuất của doanh nghiệp với thị
trường, có nghĩa là đảm bảo cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo
thị trường, biết lấy thị trường nhu cầu và ước muốn của khách hàng làm chỗ dựa vững
chắc nhất cho mọi quyết định kinh doanh. Được nêu trong sơ đồ 1.2:
Makerting
Sản xuất
Tài chính
Lao động
Sơ đồ 1.2: Vai trò của Makerting
1.2.1.2 Makerting du lịch:
Hiện nay vẫn tồn tại rất nhiều định nghĩa về Makerting du lịch. Sau đây là một
số định nghĩa:
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
9
Khác
h
Hàng
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
- Định nghĩa của tổ chức du lịch thế giới (WTO): " Makerting du lịch là một triết
lý quản trị mà nhờ nghiên cứu, dự đoán, tuyển chọn dựa trên cơ sở nhu cầu của
du khách nó có thể đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mục đích
thu nhiều lợi nhuận của tổ chức du lịch đó".
- Theo như Michael Coltman (Mỹ). " Makerting du lịch là một hệ thống các
nghiên cứu và lên kế hoạch nhằm lập định cho một tổ chức du lịch, một triết lý
điều hành hoàn chỉnh và toàn bộ những sách lược và chiến thuật bao gồm:
+ Quy mô hoạt động + Dự đoán sự việc
+ Thể thức cung cấp (kênh phân phối) + Ấn định giá cả
+ Bầu không khí du lịch + Quảng cáo khuyếch trương
+ Lập ngân quỹ cho hoạt động Makerting + Phương pháp quản trị
Như vậy có rất nhiều định nghĩa khác nhau về Makerting trong du lịch. Tuy
vậy phần lớn các tranh luận về Makerting dù là Makerting trong ngành kinh doanh
nào thì cũng đều xoay quanh 4 nhân tố cơ bản (4P) của Makerting-Mix đó là:
- P
1
: Sản phẩm (Product).
- P
2
: Giá cả (Price).
- P
3
: Phân phối (Partition).
- P
4
: Khuyếch trương (Promotion).
Có nhiều quan điểm cho rằng trong kinh doanh du lịch lữ hành cần bổ sung
thêm 4P vào Makerting - Mix đó là: Con người (People), tạo sản phẩm trọn gói
(Packaging), lập chương trình (Progamming), và quan hệ đối tác (Partnership). Tuy
nhiên 4P bổ sung này đã xuất hiện trong 4P truyền thống.
1.2.2 Vận dụng các chính sách Marketing - Mix vào kinh doanh lữ hành:
Đây là một bộ phận quan trọng trong chiến lược chung của các doanh nghiệp
nói chung và các công ty lữ hành nói riêng. Để thực hiện các chính sách Marketing
một cách thống nhất và có hiệu quả, đòi hỏi phải có chiến lược chung Marketing hay
chính sách Marketing - Mix.
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
10
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
Các bộ phận cấu thành Marketing - Mix bao gồm: chính sách sản phẩm, chính
sách giá, chính sách phân phối và chính sách khuyếch trương. Được thể hiện trong sơ
đồ 1.3:
Sơ đồ 1.3: Sơ đồ Marketing - Mix
Chúng ta sẽ nghiên cứu chi tiết từng chính sách của Marketing- Mix thông qua
hoạt động của nó trong kinh doanh lữ hành du lịch.
1.2.2.1 Chính sách sản phẩm:
a. Sản phẩm và sản phẩm du lịch:
Để nghiên cứu chính sách sản phẩm trước hết ta đề cập tới khái niệm sản
phẩm. Theo Phillip Kotler thì " Sản phẩm là bất cứ cái gì có thể đưa vào thị trường
để tạo sự chú ý, mua sắm hay tiêu thụ, nhằm thoả mãn một nhu cầu hay một ý muốn.
Nó có thể là những vật thể, những dịch vụ của con người, những địa điểm, những tổ
chức và những ý nghĩa ". Sản phẩm đem lại giá trị lợi ích cho con người. Người mua
hàng hoá, hay dịch vụ chính là mua giá trị lợi ích mà sản phẩm đó đem lại cho họ.
Còn "Sản phẩm du lịch là toàn bộ những hàng hoá và dịch vụ cung ứng cho
khách du lịch trong quá trình đi du lịch - nhằm thoả mãn nhu cầu của họ".
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
11
Marketing- Mix
Chính sách giá
Chính sách khuyếch
trương
Chính sách phân phối
Chính sách sản phẩm
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
Sản phẩm của kinh doanh lữ hành là những chương trình du lịch
(Tour) cung ứng cho khách du lịch. Chương trình này bao gồm nhiều loại hàng hoá
và dịch vụ khác nhau của nhiều cơ sở cung cấp hàng hoá và dịch vụ du lịch như
khách sạn, nhà hàng, các điểm vui chơi giải trí, đối với người làm Marketing thì giá
trị sản phẩm là giá trị của những nhân tố đầu vào cho việc sản xuất sản phẩm.
Nhưng đối với khách hàng (ở đây là khách du lịch) thì giá trị của sản phẩm là
sự cảm nhận của khách sau khi tiêu dùng. Tuy nhiên, khách du lịch có đặc điểm tâm
lý khác nhau nên việc đánh giá sản phẩm của Công ty là khác nhau. Do đó, thoả mãn
tốt nhất nhu cầu của khách là phương pháp tốt nhất nâng cao giá trị sản phẩm du lịch.
b. Vị trí của chính sách sản phẩm:
Theo quan điểm Marketing thì sản phẩm du lịch mang tính đa ngành và tổng
hợp những cái nhằm đáp ứng nhu cầu mong muốn của khách du lịch. Xuất phát từ
đặc thù của sản phẩm du lịch chủ yếu là các dịch vụ và được cấu thành từ các yếu tố
tự nhiên như tài nguyên du lịch, cơ sở vật chất kỹ thuật, lao động tại một điểm hoặc
cơ sở nào đó do vậy việc xác định chu kỳ sống của sản phẩm và việc xuất hiện sản
phẩm mới là rất khó khăn. Vì vậy chính sách sản phẩm trở nên quan trọng. Chính
sách sản phẩm trong du lịch là nhằm đa dạng hoá sản phẩm thông qua việc tổ hợp các
yếu tố cấu thành và nâng cao sự thích ứng của sản phẩm hay hàng hoá, dịch vụ du
lịch nhằm thoả mãn cao nhất nhu cầu của du khách.
c. Nghiên cứu chu kỳ sống của sản phẩm:
Khi đem bán sản phẩm của mình trên thị trường công ty nào cũng mong muốn
nó được bán chạy và tồn tại lâu dài, khối lượng buôn bán đạt ở mức cao. Nhưng đó
chỉ là kỳ vọng. Bởi vì hoàn cảnh môi trường và thị trường luôn biến đổi. Do đó thích
ứng của sản phẩm với nhu cầu thị trường cũng biến đổi theo. Để mô tả hiện tượng
này thì người ta dùng thuật ngữ chu kỳ sống của sản phẩm, như vậy đối với mọi sản
phẩm đều có chu kỳ sống và việc nghiên cứu chu kỳ sống của từng loại sản phẩm có
ý nghĩa rất quan trọng cho chính sách sản phẩm và các chính sách khác. Nhưng đối
với kinh doanh lữ hành, muốn phân tích chính xác chu kỳ sống của sản phẩm, ta cần
phân loại rõ ràng.
- Chu kỳ sống sản phẩm của một vùng hoặc một điểm du lịch.
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
12
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
- Chu kỳ sống của một phương thức, hình thức đi du lịch
- Chu kỳ sống của một chương trình du lịch cụ thể.
Chu kỳ sống sản phẩm của một địa danh du lịch thường rất dài và ít khi triệt
tiêu hoàn toàn, ở một mức độ thấp hơn là các hình thức và phương thức đi du lịch
cụ thể có khả năng tuân theo mô hình chu kỳ sống của sản phẩm được thể hiện trong
sơ đồ 1.4:
Lượng bán
(số khách)
(dạng có triệt tiêu)
lượng bán
thời gian
Chào bán Tăng trưởng chín muồi suy giảm
(giới thiệu) triệt tiêu
Sơ đồ 1.4: Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch
Nói chung trong du lịch lữ hành, các công ty thường xuyên đưa ra những
chương trình mới hoặc thêm vào các chương trình cũ. Vì vậy mô hình chu kỳ sống
sản phẩm lữ hành phổ biến hơn được thể hiện trong sơ đồ 1.5:
Lượng bán
(số khách)
Thời gian
Sơ đồ 1.5: Chu kỳ sống của sản phẩm du lịch
(Dạng có hoàn thiện, đổi mới để phát triển)
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
13
Khóa Luận Tốt Nghiệp GVHD: TH.S Nguyễn Thị Tuyết Mai
Tương ứng với mỗi giai đoạn của chu kỳ sống, công ty lữ hành có những
quyết định phù hợp trong chính sách sản phẩm của mình. Giả sử một công ty lữ hành
đưa những sản phẩm mới ra thị trường ở giai đoạn cuối cùng của sự chuẩn bị, cần
thiết phải đưa ra những quyết định về nhãn hiệu, khách hàng mục tiêu.
- Thời kỳ bắt đầu triển khai sản phẩm ra thị trường lượng tiêu thụ còn hạn chế,
những chương trình tiêu biểu được giới thiệu.
- Giai đoạn phát triển: Tập trung chủ yếu vào những chương trình bán chạy nhất,
một vài chương trình phụ là cần thiết.
- Giai đoạn bão hoà chỉ muốn phát triển đầy đủ hệ thống các chương trình, đa
dạng hoá, các sản phẩm dịch vụ, chính sách phân biệt hoá.
- Giai đoạn suy giảm: Phối hợp giữa các chương trình, kế hoạch cho sự tăng
trưởng mới, hoàn thiện thay đổi mới hoàn toàn.
d. Phát triển các sản phẩm mới:
Việc đổi mới và cho ra những sản phẩm du lịch mới đối với công ty lữ hành là
hoàn toàn cần thiết. Nó sẽ là một trong những yếu tố hấp dẫn thu hút và là thế mạnh
của công ty để phù hợp với nhu cầu của khách du lịch. Tuy nhiên không phải là dễ
dàng khi cho ra đời một chương trình du lịch mới vì nó cần rất nhiều thời gian nghiên
cứu nhu cầu khách du lịch và nghiên cứu tài nguyên du lịch, chi phí phân tích lỗ lãi,
đưa sản phẩm ra thử nghiệm tuyên truyền chào bán. Vậy phát triển một sản phẩm
mới bao gồm các bước được nêu trong sơ đồ 1.6:
Sơ đồ 1.6: Các bước phát triển một sản phẩm mới
SVTH: Lâm Văn Tài Lớp 09HQT1
14
Xây
dựng
chiến
lược
phát
triển
sản
phẩm
mới
Phát
sinh ý
tưởng
Thiết
kế và
đánh
giá
Phân
tích khả
năng
thương
mại
Triển
khai
sản
phẩm
mới
Kiểm
tra và
thử
nghiệm
thị
trường
Thương
mại hoá
toàn bộ
sản
phẩm
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét