Nhiệm vụ cơ bản của Marketing là tạo ra khách hàng cho doanh
nghiệp, cũng giống như sãn xuất tạo ra sản phẩm. Thông qua Marketing,
doanh nghiệp có thể biết nhu cầu của khách hang và khả năng thanh toán của
họ để nghiên cứu phát triển sảm phẩm của mình cho phù hợp. Từ đó quảng
bá sản phẩm tới khách hàng kích thích nhu cầu phù hợp với khả năng thanh
toán của họ.
2.Marketing trên thị trường quốc tế
2.1 Marketing trên thị trường quốc tế
Trong nhiều năm qua, Xu hướng toàn cầu hóa sản phẩm và thị trường
ngày càng trở nên rõ nét. Toàn cầu hóa và tiêu chuẩn hóa trở thành một đặc
điểm quan trọng của kinh tế và thương mại quốc tế. Chính xu hướng này đã
dẫn đến nhiều thay đổi trong thương mại quốc tế và nâng cao hơn vai trò của
Marketing trên thị trường quốc tế.
Trên thị trường quốc tế Marketing được thể hiện ở hai góc độ : Marketing ra
nước ngoài và Marketing đa quốc gia.
- Marketing ra nước ngoài là Marketing của các doanh nghiệp xuất
khẩu với yêu cầu cơ bản là làm thích ứng chính sách Marketing với nhu cầu
của thị trường xuất khẩu bên ngoài .
- Marketing đa quốc gia là Marketing của một số hãng lớn theo đuổi
mục tiêu hướng ra thị trường thế giới và thỏa mãn nhu cầu của đoạn thị
trường quốc tế hoặc toàn thị trường thế giới
2.2Bản chất của Marketing trên thị trường quốc tế.
Marketing trên thị trường quốc tế là một trạng thái cân bằng giữa những thay
đổi của các yếu tố môi trường bên ngoài với các chính sách Marketing hỗn
hợp của doanh nghiệp trên thị trường quốc tế đòi hỏi các doanh nghiệp phải
đưa ra các kế hoạch Marketing quốc tế bao gồm những quyết định cơ bản :
- Nghiên cứu môi trường Marketing quốc tế
- Quyết định có thâm nhập thị trường nước ngoài không
- Quyết định những thị trường nào cần thâm nhập
- Phương pháp thâm nhập thị trường
- Các chương trình Marketing quốc tế
- Quyết định về cơ cấu của bộ phận Marketing hỗn hợp
3 Môi trường marketing quốc tế tác động đến Marketing
3.1 môi trường kinh tế
Môi trường kinh tế có ảnh hưởng quyết định đến hoạt động Marketing quốc
tế, nó quyết định sức hấp dẫn của thị trường quốc tế thông qua việc phản ánh
tiềm năng của thị trường và cơ sở hạ tầng của một quốc gia. Thị trường quốc
tế được phân nhóm theo ba tiêu thức chính.
Theo cơ cấu kinh tế, có thể phân thị trường quốc tế thành 4 nhóm :
- Các nền kinh tế hiện vật, có tỉ lệ lao động lớn ở nông nghiệp, sản xuất tự
cung tự cấp, ít có nhu cầu nhập khẩu.
- Các nền kinh tế xuất khẩu nguyên nhiên liệu, những thị trường này cần
nhập khẩu máy móc thiết bị để khai thác, vận chuyển.
- Các nền kinh tế trong giai đoạn công nghiệp hóa, công nghiệp chế biến
phát triển mạnh, cần nhập khẩu nguyên vật liệ và thiết bị nặng.
- Các nền kinh tế công nghiệp hóa phát triển, có hệ thống cơ sở hạ tầng hiện
đại. Các nước này có nhu cầu nhập khẩu nguyên vật liệu và trao đổi thành
phẩm, là thị trường quan trong của tất cả các loại sản phẩm.
Theo mức sống có thể phân nhóm thị trường thành 5 loại:
- Các nền kinh tế có mức sống rất thấp, thường tự cung tự cấp
- Các nền kinh tế có mức sông tương đối thấp, có ít khả năng trao đổi với
bên ngoài
- Các nền kinh tế có mức sống rất chênh lệch, phần lớn dân cư có mức sống
thấp và dùng hàng nội địa nhưng tầng lớp giàu có có mức sống rất cao, sử
dụng chủ yếu là hàng nhập khẩu cao cấp
- Các nền kinh tế có mức sống chênh lệch, tồn tại 3 tầng lớp: giàu có, nghèo,
và trung lưu. Hình thành một thị trường đa giạng.
- Các nền kinh tế có mức sống cao: khoang cách thu nhập được thu hẹp, dân
cư có thu nhập cao hình thành nên một thị trường đa giạng phong phú với
hầu hết sản phẩm.
Theo sự phát triển kinh tế:
- thị trường các nước kém phát triển, ít có tiềm năng.
- Thị trường các nước đang phát triển, có nhu cầu cao về máy móc thiết bị
cho sản xuất.
- Thị trường các nước có nền kinh tế đang chuyển đổi
- Thị trường các nước công nghiệp phát triển.
Xu hướng nhất thể hóa kinh tế với nhiều mức độ hình thành nên các khu vực
mậu dịch tự do, khu vực phi thuế quan, thị trường chung tạo ra sự ưu đãi
và kích thích tăng trưởng cho các nước thành viên.
3.2. Môi trường văn hóa
Văn hóa có ảnh hưởng mạnh đến hoạt động marketing quốc tế. Mỗi một
nước có một bản sắc văn hóa riêng quyết định đến hành vi, thái độ, tâm lý,
sở thích của nguời tiêu dùng. Làm Marketing nhất thiết phải nắm được các
sắc thái văn hóa khác nhau giữa các quốc gia.
Theo góc độ Marketing quốc tế, cần hiểu rõ nền văn hóa trên cả hai phương
diện: Trên phương diện chung, là những hình mẫu khái quát về đặc tính văn
hóa của một quốc gia. Trên phương diện cụ thể, là những hành vi, thái độ, sở
thích liên quan đến sản phẩm và hoạt động Marketing của doanh nghiệp.
Geert Hofstede và Daniel Bollinger đã đưa ra bốn tiêu thức cơ bản của
văn hóa tác động đến hoạt động của các doanh nghiệp trên thị trường quốc
tế:
- Khoảng cách trong phân cấp: là sự bất bỉnh đẳng giữa các thứ bậc khác
nhau trong xã hội. Có ý nghĩa quan trọng tác động đến quá trình đàm phán,
thương lượng và quản lý các liên doanh.
- Kiểm soát sự không chắc chắn : là mức độ năng động, tính nguyên tắc
trong những tình huống ngoài dự kiến. Đối với cá nhân biểu hiện ở ý chí tiến
thủ, sợ trách nhiệm cá nhân; với tổ chức là vai trò của các quy tắc, nội quy
trong quản lý. Điều này tác động đến xử lý tình huống, ra các quyết định
trong hoạt động quản lý và kinh doanh.
- Tính cá nhân chủ nghĩa: là mức đọ mà các thành viên trong nhóm hành
động với tư cách cá nhân hơn là với tư cách thành viên của nhóm. Tính cá
nhân chủ nghĩa liên quan chặt chẽ đến quan hệ làm việc. Tính cá nhân cao
thường dẫn đến căng thẳng trong làm việc, ngược lại, người có tính cộng
đồng cao suy nghĩ và hành động xuất phát từ "chúng ta". Ở 1 số nước châu
Á , quan hệ có vai trò quan trọng và thường dựa vào tình hơn là vào lý.
- Nền văn hóa nam hay nữ tính được xác định bởi mức độ phân biệt giữa nền
văn hóa có phẩm chất "tính cách đàn ông" như tỏ ra mạnh mẽ, áp đặt con
người luôn có ý chí vươn lên, độc lập, hành động theo lý lẽ ; Nền văn hóa
có phẩm chất "tính cách nữ tính" lại chú trọng đến quan hệ, đời sống, đoàn
kết Quan hệ bình đẳng rất phổ biến, hòa thuận, hành đọng theo tình cảm.
Trong Marketing quốc tế rất cần thiết phải hiểu biết về văn hóa liên quan
đến các hoạt động kinh doanh bởi ảnh hưởng của văn hóa đến Marketing
thường khó lường.
3.3 Môi trường chính trị - pháp luật
Môi trường chính trị - pháp luật có ảnh hưởng mạnh mẽ đến hoạt động
Marketing ra nước ngoài và thường được nghiên cứu theo ba phương diện :
- Môi trường của nước chủ nhà. Ảnh hưởng đến các công ty thông qua việc
tạo cơ hội xuất khẩu, áp dụng các biện pháp bảo vệ xuất khẩu, thành lập các
khu chế xuất. Vai trò của nước chủ nhà thể hiện thông qua các yếu tố chính
trị - pháp luật :
+ Cấm vận trừng phạt kinh tế
+ Kiểm soát xuất khẩu (kích thích, yểm trợ, hạn chế, và quản lý xuất khẩu)
+ Kiểm soát nhập khẩu: thuế, thủ tục
- Môi trường chính trị - pháp luật của nước sở tại. Ảnh hưởng của chính
quyền sở tại đến các doanh nghiệp nước ngoài có nhiều khác biệt giữa các
nước. Các yếu tố ảnh hưởng chủ yếu đó là:
+ Thái độ với hàng ngoại và với các nhà đầu tư nước ngoài.
+ Sự ổn định chính trị. Hệ thống chính trị thay đổi sẽ dẫn đến chính sách đối
với hàng hóa và đầu tư nước ngoài thay đổi.
+ Quy định về tỷ giá chuyển đổi. sự kiểm soát chặt chẽ về tỉ giá hoặc tiền tệ
không thể chuyển đổi sẽ gây thiệt hại cho doanh nghiệp xuất khẩu.
+ Thủ tục hành chính. Các thủ tục hành chính rườm rà nhiều khi làm nản
lòng các nhà đầu tư hay nhập khẩu, cản trở việc xuất khẩu. Đòi hỏi phải áp
dụng các biện pháp marketing khác, phức tạp hơn như hỗ trợ nhà nhập khẩu
nước sở tại
- Khung cảnh pháp luật của đàm phán quốc tế. Là các quy tắc và pháp luật
chi phối đàm phán quốc tế, các luật quốc tế. Luật chi phối quan hệ giữa các
nhà nước.
4.Nội dung ứng dụng Marketing vào hoạt động kinh doanh trên thị
trường quốc tế :
4.1 Nghiên cứu và lựa chọn thị trường mục tiêu :
4.1.1 Nghiên cứu thị trường
Nghiên cứu thị trường cho phép đánh giá quy mô và tiềm năng thị trường và
là cơ sở cho lựa chọn thị trường và đoạn thị trường quốc tế. Đây cũng là tiền
đề cho việc thiết lập các chính sách marketing thích ứng với từng thị trường.
Nguyên tắc khi nghiên cứu thị trường quốc tế:
+ Xác định rõ các vấn đề cần đặt ra trước khi nghiên cứu
+ Bắt đầu nghiên cứu từ văn phòng
+ Xác định thông tin có thể có ở nước ngoài
+ Biết rõ nơi cần nghiên cứu
+ Không nên hoàn toàn tin các thông tin thu được là đồng nhất và chính xác.
Nội dung của nghiên cứu thị trường quốc tế bao gồm:
+ Nghiên cứu tiềm năng thị trường: là các nghiên cứu về số lượng cầu và
nghiên cứu định tính về thị trường (đặc điểm khách hàng, thay đổi cơ cấu
tiêu dùng theo thu nhập, tuổi, hành vi ; những khác biệt về văn hóa). Đưa ra
khả năng bán sản phẩm trên thị trường tương ứng với chính sách marketing .
+ Nghiên cứu khả năng thâm nhập thị trường. Nghiên cứu điều kiện địa
lý(chi phí vận chuyển, phương tiện vận chuyển, cơ sở hạ tầng ); điều kiện
thương mại (cạnh tranh và các khả năng áp dụng các chính sách marketing);
điều kiện pháp luật (chính sách nhập khẩu; thể thức giải quyết tranh chấp;
quy định về hợp đồng )
4.1.2. Lựa chọn thị trường
Lựa chọn thị trường là quá trình đánh giá các cơ hội thị trường và xác định
các định hướng thị trường mục tiêu. Nghiên cứu vai trò của từng sản phẩm
và thị trường trong chính sách chung về đầu tư và các định cặp sản phẩm/thị
trường có hiệu quả nhất.
Trước hết các doanh nghiệp cần phải xác định chiến lược lựa chọn thị
trường. Đó là giải quyết và xác định mối quan hệ tối ưu nhất giữa khả năng
của doanh nghiệp và số lượng thị trường tiềm năng. Có 2 dạng chiến lược:
- Chiến lược tập trung tị trường hay chiến lược phát triển thị trường theo
chiều sâu : Chỉ lựa chọn và áp dụng các chính sách marketing trên một số ít
các thị trường tiềm năng nhất. Chiến lược này sẽ làm cho việc phân chia thị
trường rõ nét và củng cố được vị trí cạnh tranh trên thị trường đó. Doanh
nghiệp sẽ tận dụng được thế mạnh của chuyên môn hóa, tích lũy kiến thức
sâu rộng về thị trường, xác lập được các quan hệ với đối tác. Tuy vậy chiến
lược này đòi hỏi đầu tư lớn và có độ rủi ro cao.
- Chiến lược trải rộng thị trường : công ty cùng một lúc tấn công một số
lượng lớn thị trường. Rủi ro thị trường được phân tán, tính linh hoạt trong
điều hành cao, yêu cầu về chi phí không lớn. Nhưng nỗ lực marketing sẽ bị
phân tán và khó khăn trong quản lý .
Trên cơ sở xác định chiến lược lựa chọn thị trường, doanh nghiệp có thể sử
dụng các phương pháp khác nhau để thực hiện sự lựa chọn đó. Người ta đưa
ra một quá trình hỗn hợp để lựa chọn thị trường bao gồm các bước:
+ Xác định và chọn lựa các cơ hội thị trường
+ Đánh giá khả năng của doanh nghiệp đối với việc nắm bắt cơ hội thị
trường.
+ Đánh giá vị trí cạnh tranh của doanh nghiệp theo thị phần hiện tại và thị
phần tương lai.
+ Tổng hợp các chỉ tiêu đánh giá theo nước/ngành/sản phẩm và lựa chọn thị
trường có triển vọng nhất theo khả năng riêng của doanh nghiệp.
4.2 Lựa chọn phương thức thâm nhập thị trường
Sau khi lựa chon thị trường, doanh nghiệp phải xác định phương thức tôt
nhất để đi vào thị trường đó. Quyết định lựa chon phương thức thâm nhập
thị trường phụ thuộc vào nhiều nhân tố như monh uốn của doanh nghiệp;
mức độ rủi ro có thể chấp nhận; hy vọng về lợi nhuận Doanh nghiệp có thể
lựa chọn phương thức phù hợp nhất để thâm nhập thị trường:
a, Xuất khẩu gián tiếp
Là xuất khẩu qua trung gian chuyên hoạt động trong lĩnh vực xuất nhập
khẩu. Xuất khẩu gián tiếp có 4 khả năng lựa chọn :
- Thông qua hãng xuất khẩu trong nước
- Thông qua đại lý xuất khẩu
- Thông qua hiệp hội xuất khẩu
- Thông qua kênh phân phối của người thứ ba đã tồn tại để tiêu thụ sản phẩm
của họ.
b, Xuất khẩu trực tiếp
Doanh nghiệp trực tiếp xuất khẩu sản phẩm của mình ra thị trường nước
ngoài. Xuất khẩu trực tiếp mang lại hy vọng lợi nhuận cao nhưng đòi hỏi
vốn đầu tư lớn và mức rủi ro cao. Các giải pháp có thể chọn lựa:
- Tổ chức một bộ phận xuất khẩu riêng
- Thành lập một chi nhánh ở nước ngoài
- Sử dụng đại diện thương mại quốc tế
- Kí hợp đồng với các hãng phân phối nước ngoài
c, Nhượng giấy phép : Nhà sản xuất kí hợp đồng với đối tác nước ngoài về
chuyển nhượng quyền sử dụng quy trình sản xuất, nhãn hiệu, bằng sáng
chế
d, Liên doanh : Nhà đầu tư nước ngoài liên kết với các đối tác địa phương để
thiết lập cơ sở kinh doanh, các bên chia sẻ quyền sở hữu và kiểm soát
e, Đầu tư trực tiếp : Là hình thức doanh nghiệp tự bỏ vốn để xây dựng một
cơ sở sản xuất ở nước ngoài trực tiếp sản xuất và kinh doanh trên thị trường
nước ngoài.
4.3 Các quyết định về Marketing hỗn hợp
4.3.1 Sản phẩm
Chiến lược về sản phẩm có vị trí đặc biệt quan trọng, nó quyết định sự thành
công trong việc thực hiện các mục tiêu và có tác động đến các quyết định
khác. Trên thị trương nước ngoài, sản phẩm được phân loại như sau:
- Sản phẩm địa phương : chỉ có tiềm năng phát triển trên thị trường quốc gia
- Sản phẩm quốc tế : có tiềm năng phát triển trên một số thị trường quốc gia
- Sản phẩm đa quốc gia : sản phẩm có khả năng thay đổi cho phù hợp với
các đặc điểm riêng biệt của các thị trường quốc gia
- Sản phẩm toàn cầu : có tiềm năng thoả mãn nhu cầu của một đoạn thị
trường thế giới.
Các doanh nghiệp cần đánh giá sản phẩm của mình theo tiềm năng nào, có
tồn tại tiềm năng phát triển đối với mỗi sản phẩm trên thị trường thế giới
không? Doanh nghiệp có thể quyết định lựa chọn tiêu chuẩn hoá hay thích
ứng hoá sản phẩm của mình dựa vào các căn cứ :
- Nhân tố thị trường : nhu cầu, cạnh tranh
- Nhân tố sản phẩm : chi phí, khả năng thay đổi sản phẩm
- Mục tiêu và khả năng của doanh nghiệp.
Chiến lược tiêu chuẩn hoá sản phẩm là bán ra thị trường những sản phẩm
giống nhau hay đồng nhất về các yếu tố vật chất như kích cỡ, bao bì, màu
sắc, các dịch vụ Chiến lược này phụ thuộc vào đặc điểm sản phẩm thích
ứng với nhiều quốc gia và nhu cầu đồng nhất trên thị trường thế giới. Doanh
nghiệp có thể tiết kiệm chi phí và thu lợi nhuận theo quy mô.
Chiến lược thích ứng hoá sản phẩm thể hiện ở việc thay đổi sản phẩm cho
phù hợp với từng thị trường. Sản phẩm sẽ phù hợp với ý thích và sở thích
của người tiêu dùng nước ngoài, phù hợp các quy định của nước nhập khẩu
và thích nghi với điều kiện môi trường tự nhiên, công nghệ kĩ thuật. Thích
ứng hoá sản phẩm có thể theo hai dạng:
- Thích ứng hoá uỷ thác: doanh nghiệp buộc các đối tác được uỷ thác phải
thay đổi sản phẩm cho phù hợp với thị trường.
- Thích ứng hoá tự nguyện : Doanh nghiệp chủ động thay đổi sản phẩm và
chính sách sản phẩm nhằm nâng cao hiệu quả kinh doanh.
Quyết định về sản phẩm còn phải đề cập đến nhãn hiệu và các dịch vụ gắn
liền với sản phẩm. Bảo vệ nhãn hiệu đã có trên thị trường nước ngoài và có
tạo ra hay không một nhãn hiệu toàn cầu. Quyết định các dịch vụ liên quan
đến điều kiện sử dụng sản phẩm và bảo dưỡng chúng.
4.3.2. Giá cả
Quyết định về chiến lược giá cả thường hướng vào các mục tiêu như : Thâm
nhập thị trường, phát triển thị trường và doanh số bán, tối đa hoá lợi nhuận.
Để có chính sách đúng đắn cần dựa vào các yếu tố cơ bản tác động đến giá :
Chi phí, nhu cầu trên thị trường, cạnh tranh, điều kiện môi trường của thị
trường, mục tiêu và chính sách của doanh nghiệp.
Khi xác định chiến lược giá cho sản phẩm, doanh nghiệp có thể lựa chọn
giữa chiến lược "hớt váng sữa"(giá cao) và chiến lược "giá thâm nhập"(giá
thấp).
Chiến lược hớt váng sữa thường áp dụng trong các điều kiện : chi phí quá
cao, sản phẩm không có tương lai vững vàng, cầu ít co giãn và khó đánh giá,
đe doạ cạnh tranh lớn, yếu tố môi trường không ổn định. Chiến lược này cho
phép đạt mục tiêu lợi nhuận trong ngắn hạn và dễ áp dụng chiến lược giảm
giá về phương diện tâm lý khách hàng. Tuy nhiên chiến lược này chỉ có thể
thành công khi doanh nghiệp tiến hành tốt việc lựa chon thị trường mục tiêu.
Chiến lược giá thâm nhập áp dụng khi có các điều kiện như chi phí sản xuất
thấp, có hiệu quả theo quy mô, độ co giãn của cầu với giá cao, cạnh tranh
mạnh. Phương pháp này cho phép doanh nghiệp chiếm được thị phần, doanh
số bán cao nhưng sẽ khó nâng giá lên, hiệu quả ngắn hạn thấp.
Quyết định giá trên thị trường nước ngoài cũng phải dựa vào việc xác định
mối quan hệ giữa giá nước ngoài và giá nội địa: Giá xuất khẩu cao hơn giá
nội địa khi chi phí thâm nhập cao, hoặc doanh nghiệp mong muốn bán giá
cao để tận dụng cơ hội thị trường có nhu cầu cao và ít co giãn. Giá xuất khẩu
bằng giá nội địa áp dụng cho doanh nghiệp chưa có nhiều kinh nghiệm, với
mức giá này doanh nghiệp cảm thấy an toàn trên thị trường mới. Giá xuất
khẩu thấp hơn giá nội địa áp dụng với các sản phẩm chưa được thị trường
biết đến hoặc do cạnh tranh về giá mạnh mẽ hoặc do cách khấu hao của
doanh nghiệp.
Giá cả cũng phải được quyết định xác lập thống nhất trên thị trường thế giới
hay phân biệt giữa các thị trường khác nhau.
4.3.3 Xúc tiến hỗn hợp
Truyền thông tin trên thị trường quốc tế là truyềntin giữa các nền văn hoá
khác nhau. Những vấn đề cơ bản để quyết định chiến lược truyền tin trên thị
trường quốc tế:
- Khung cảnh văn hoá mạnh hay yếu tức là tầm quan trọng của khung cảnh
văn hoá trong việc thuyết minh các thông điệp
- Đặc điểm của khách hàng mục tiêu, đặc trưng về văn hoá, ngôn ngữ
- Chọn thông điệp nào và phương tiện nào để truyền tải thông tin?
- Xác định ngân sách dành cho truyền tin
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét