hỏi các doanh nghiệp phải chú ý phát triển chức năng marketing nếu muốn tồn tại và
phát triển trên thị trường.
3- Marketing với hoạt động mở rộng thị trường của doanh nghiệp:
Vai trò của marketing trong các doanh nghiệp là rất quan trọng, giờ ta đi vào
vai trò của marketing trong việc mở rộng thị trường của doanh nghiệp.
3.1- Các chiến lược mở rộng thị trường:
Mỗi một doanh nghiệp có một đặc điểm khác nhau, loại hình kinh doanh khác
nhau, do đó tuỳ theo từng điều kiện cụ thể mà ta có các chiến lược mở rộng thị
trường dưới đây:
CÁC CHIẾN LƯỢC MỞ RỘNG THỊ TRƯỜNG
Tt
Các kiểu chiến lược Các thuộc tính
1
Kết hợp về phía trước
Tăng quyền sở hữu hoặc kiểm soát đối với các nhà phân
phối và bán lẻ.
2
Kết hợp về phía sau
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu các nhà cung cấp của
doanh nghiệp.
3
Kết hợp theo chiều ngang
Tìm kiếm quyền kiểm soát và sở hữu đối với đối thủ cạnh
tranh của doanh nghiệp.
4
Thâm nhập thị trường
Tìm kiếm thị phần tăng lên cho các sản phẩm hiện tại và
dịch vụ trên thị trường hiện có của doanh nghiệp thông qua
nỗ lực marketing nhiều hơn.
5
Phát triển thị trường Đưa các sản phẩm hiện có vào thị trường mới.
6
Phát triển sản phẩm
Tăng doanh số bằng việc cải tiến, sửa đổi các sản phẩm và
dịch vụ hiện có.
7
Đa dạng hoạt động đồng tâm
Thêm vào các sản phẩm hoặc dịch vụ mới nhưng có sự liên
hệ với nhau.
8
Đa dạng hoạt động
kết khối
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ mới không có sự liên hệ
với nhau.
9
Đa dạng hoạt động theo chiều
ngang
Thêm vào các sản phẩm, dịch vụ theo cách cộng hoà hàng.
10
Liên doanh
Hai hay nhiều các công ty đỡ đầu hình thành lên một công ty
độc lập vì những mục đích hợp tác.
Theo nguồn tổng hợp Marketing- NXB Thống kê- 2006
3.2- Vai trò marketing trong hoạt động mở rộng thị trường của các doanh nghiệp:
5
Marketing ảnh hưởng đến sự thành bại trong thực hiện chiến lược. Tuy nhiên
hai biến số quan trọng nhất trong việc thực hiện chiến lược là: Phân khúc thị trường
và định vị sản phẩm.
- Phân khúc thị trường:
Phân khúc thị trường là việc chia nhỏ thị trường thành các nhóm khách hàng
nhỏ riêng biệt theo nhu cầu và thói quen mua hàng.
- Định vị sản phẩm:
Dựa vào chiến lược thị trường mà mình đã lựa chọn, doanh nghiệp phải tìm ra
được những gì tạo cho khách hàng sự khác biệt về sản phẩm đối với sản phẩm của
đối thủ cạnh tranh. Chính điều này là chìa khoá cho việc đáp ứng như thế nào nhu
cầu của khách hàng một cách hiệu quả nhất.
II- Khái niệm về Marketing - mix:
“Marketing - mix là một tập hợp các biến số mà công ty có thể kiểm soát và
quản lý được và nó được sử dụng để cố gắng đạt tới những tác động và gây được
những ảnh hưởng có lợi cho khách hàng mục tiêu”. (Theo Marketing-NXB Thống
kê-2006, Trang 171-172)
Marketing - mix là một bộ các biến số có thể điều khiển được, chúng được
quản lý để thoả mãn thị trường mục tiêu và đạt được các mục tiêu của doanh nghiệp.
Trong marketing-mix có rất nhiều công cụ khác nhau và được phân loại theo 4 yếu tố
gọi là 4Ps:
MARKETING - MIX
Sản phẩm (Product) Giá cả (Price) Phân phối
(Place)
Xúc tiến khuyếch
trương (Promotion)
1. Các bước xây dựng chương trình Marketing - mix:
Để xây dựng được một chiến lược Marketing- mix, công ty cần thực hiện các
bước công việc sau:
Bước 1: Thiết lập các mục tiêu marketing
Bước 2: Lựa chọn thị trường mục tiêu
6
Đây là công việc nhận dạng nhu cầu của khách hàng và lựa chọn các nhóm
khách hàng tiềm năng của doanh nghiệp.
Bước 3: Xây dựng các định hướng chiến lược
Những định hướng này cung cấp đường lối cụ thể cho chiến lược Marketing- mix.
Bước 4: Hoạch định chiến lược Marketing- mix
Chiến lược Marketing - mix bao gồm 4 chính sách cơ bản. Công ty cần phải
dựa vào những phân tích ban đầu về môi trường marketing, thị trường, khách hàng và
các mục tiêu chiến lược của mình để thiết lập một bộ phận 4 biến số Ps phù hợp nhất
để thoả mãn thị trường mục tiêu.
Bước 5: Xây dựng các chương trình marketing
Đó là sự cụ thể hoá chiến lược marketing bằng các biến số marketing được kế
hoạch hoá chi tiết ở thị trường mục tiêu.
2. Chính sách Marketing - mix nhằm mở rộng thị trường của doanh
nghiệp:
Việc xây dựng các chính sách bộ phận của Marketing-mix phải căn cứ vào các
căn cứ như đã nêu trên để biết đặt trọng tâm vào biến số nào, thực hiện các biến số
còn lại như thế nào để góp phần nâng cao hiệu quả chính sách Marketing-mix. Trong
Marketing-mix có hàng chục công cụ khác nhau, Mc Carthy đã đưa ra cách phân loại
theo 4 yếu tố là 4Ps cụ thể như sau:
Sản phẩm Phân phối
(Product) (Place)
Giá cả Giao tiếp
(Price) Khuyếch trương
(Promotion)
Nội dung 4Ps của Marketing – mix
7
Chất lượng
Mẫu mã
Tính năng
Tem nhãn…
Giá quy
định
Chiết khấu
Bớt giá
Kỳ hạn
thanh toán
Kênh
Phạm vi
Danh mục
hàng hoá
Địa điểm…
Kích thích
tiêu thụ
Quảng cáo
Marketing
trực tiếp
Marketing
mix
Nội dung của chiến lược Marketing- mix bao gồm 4 chính sách cơ bản mà
công ty phải thông qua.
2.1 Chính sách sản phẩm:
Đây là biến số quan trọng nhất của chiến lược kinh doanh cũng như chiến
lược Marketing- mix. Thực hiện tốt chính sách này góp phần tạo uy tín và khả năng
cạnh tranh giành khách hàng cho công ty. Chính sách sản phẩm được thực hiện thông
qua các quyết định sau:
* Quyết định về chủng loại và danh mục hàng hoá:
+ Quyết định về chủng loại hàng hoá
“Chủng loại hàng hoá là một nhóm hàng hoá có liên quan chặt chẽ với nhau
do giống nhau về chức năng hay do bán chung cho một nhóm khách hàng, hay thông
qua các kiểu tổ chức thương mại, hay trong khuôn khổ cùng một dãy giá”.
(Marketing-NXB Thống kê-2006-Trang 191)
+ Quyết định về danh mục hàng hoá
“Danh mục hàng hoá la tập hợp tất cả các nhóm chủng loại hàng hoá và các
đơn vị hàng hoá do một người bán cụ thể đem chào bán cho người mua.
(Marketing-NXB Thống kê-2006-Trang 192-193)
Các thông số đặc trưng trên cho danh mục sản phẩm mở ra cho công ty các
chiến lược mở rộng danh mục sản phẩm:
+ Mở rộng danh mục sản phẩm bằng cách bổ sung sản phẩm mới.
+ Kéo dài từng loại sản phẩm làm tăng chiều dài danh mục.
+ Bổ sung các phương án cho tưng loại sản phẩm.
+ Tăng hay giảm mật độ của sản phẩm tuỳ thuộc công ty có ý muốn tăng uy
tín vững chắc trên một lĩnh vực hay trên nhiều lĩnh vực.
* Quyết định về nhãn hiệu và bao gói sản phẩm:
Các quyết định có liên quan đến nhãn hiệu thường là:
(1) Có gắn nhãn hiệu cho sản phẩm của mình hay không?
(2) Ai là chủ nhãn hiệu sản phẩm? Đặt tên cho nhãn hiệu như thế nào?
(3) Tương ứng với nhãn hiệu thì chất lượng sản phẩm có đặc tính gì?
(4) Có nên mở rộng giới hạn sử dụng tên nhãn hiệu hay không?
8
(5) Nên sử dụng một hay nhiều nhãn hiệu cho các sản phẩm có những đặc tính
khác nhau của cùng một mặt hàng?
* Quyết định về chất lượng sản phẩm:
“Chất lượng sản phẩm là toàn bộ những tính năng và đặc điểm của một sản
phẩm hay dịch vụ đem lại cho nó khả năng thoả mãn những nhu cầu được nói ra hay
được hiểu ngầm”.
Chất lượng sản phẩm của công ty được thể hiện thông qua:
(1) Độ bền của sản phẩm: Nó bao gồm các yếu tố như tuổi thọ của sản phẩm,
khả năng chịu đựng các điều kiện tự nhiên…
(2) Hệ số an toàn: khả năng đảm bảo an toàn trong sử dụng…
(3) Đảm bảo thiết kế kỹ thuật: các sản phẩm được sản xuất phải đảm bảo được
đúng các thiết kế kỹ thuật, các thông số kỹ thuật…
(4) Khả năng thích ứng: sản phẩm dễ sử dụng, dễ sửa chữa, dễ thay thế, bảo
dưỡng…
* Dịch vụ sau bán hàng:
Dịch vụ bán hàng được thực hiện tốt sẽ làm tăng lợi ích nhận được của khách
hàng và làm tăng sự hài lòng. Nó là công cụ đắc lực trong việc tạo ra sự khác biệt cho
sản phẩm. Đối với những sản phẩm có tính chất tổng hợp về kỹ thuật, về kinh tế và
nó mang tính chất cá biệt, do vậy công ty cần phải có các dịch vụ khách hàng, bao
gồm:
- Thời gian giao hàng, dịch vụ vận chuyển…
- Mua bảo hiểm cho khách hàng
- Kiểm tra định kỳ, sửa chữa và bảo hành sản phẩm
- Chuyển giao kỹ thuật sử dụng
2.2- Chính sách giá cả:
Chiến lược định giá phụ thuộc vào mục tiêu marketing của doanh nghiệp. Khi
xác định giá cho sản phẩm, cần xem xét các bước của quá trình định giá như sau:
Thứ nhất, Công ty lựa chọn được mục tiêu marketing của mình thông qua
định giá, đó là: chi phí, lợi nhuận, tăng tối đa thu nhập trước mắt, tăng mức tiêu thụ,
tăng cơ hội dành vị trí dẫn đầu về mặt chất lượng sản phẩm.
9
Thứ hai, Công ty xác định, ước lượng quy mô cầu và độ co dãn của cầu để có
căn cứ định giá cho thích hợp.
Thứ ba, Công ty ước tính giá thành và đây là mức giá sàn của sản phẩm.
Thứ tư, Tìm hiểu giá của đối thủ cạnh tranh để làm cơ sở xác định giá của mình.
Thứ năm, Lựa chọn phương pháp định giá, nó bao gồm các phương pháp:
định giá theo phụ giá, theo lợi nhuận mục tiêu, theo giá trị, theo sự cảm nhận của
khách hàng, định giá theo giá cả hiện hành, định giá đấu thầu.
Thứ sáu, Công ty lựa chọn giá cuối cùng của mình, phối hợp với các yếu tố
khác của Marketing - mix.
Do vấn đề cạnh tranh và sự thay đổi của thị trường làm cho công ty phải điều
chỉnh giá cho thích hợp, có thể có các chiến lược điều chỉnh như: chiết giá và bớt giá,
định giá khuyến mãi, định giá phân biệt và định giá cho danh mục sản phẩm. Khi
thực hiện việc thay đổi, điều chỉnh giá công ty cần phải xem xét thận trọng những
phản ứng của thị trường, khách hàng và đối thủ cạnh tranh.
2.3- Chính sách phân phối:
Thực hiện một chính sách phân phối thực ra là việc xây dựng hệ thống kênh
phân phối và điều này quyết định phần lớn đến sự thành công hay thất bại trong kinh
doanh của doanh nghiệp. Vậy kênh phân phối là gì?
“Kênh phân phối là một tập hợp các công ty khác hay các cá nhân tự gánh
vác hay giúp đỡ chuyển giao cho một ai đó quyền sở hữu đối với những hàng hoá
hay dịch vụ cụ thể của công ty đến người tiêu dùng”.
Kênh phân phối tồn tại ở bên ngoài doanh nghiệp nhưng không phải là một
phần cấu trúc nội bộ của doanh nghiệp. Các thành viên trong một kênh phân phối có
quan hệ với nhau theo chiều dọc để đưa hàng hoá tới tận tay người tiêu dùng, các
quan hệ thể hiện chức năng đàm phán của các thành viên. Việc thiết lập quản lý hệ
thống kênh phân phối nhằm vào mục đích cuối cùng là đạt được mục tiêu phân phối.
Trước khi thiết lập hệ thống kênh phân phối thì mục tiêu phân phối đã phải được xác
định để từ đó việc thiết kế, quản lý kênh hướng theo mục tiêu đó. Mục tiêu phân phối
có thể thay đổi và làm cho các hoạt động quản lý khác cũng thay đổi theo.
* Bản chất hệ thống kênh phân phối
10
Việc sử dụng các trung gian trong hệ thống kênh phân phối của doanh nghiệp
đồng nghĩa với việc doanh nghiệp phải ứng phó với rất nhiều khó khăn trong việc
quản lý các hoạt động phân phối cũng như các thành viên của kênh phân phối. Tuy
vậy, các doanh nghiệp vẫn sẵn sàng chuyển giao một phần công việc tiêu thụ sản
phẩm của mình cho người trung gian. Việc chuyển giao đó có nghĩa là từ bỏ một số
quyền kiểm soát sản phẩm, như vậy doanh nghiệp đã giao phó vận mệnh của mình
cho người trung gian. Mặc dù vậy, xu hướng sử dụng các trung gian trong hệ thống
phân phối của các doanh nghiệp đang ngày càng được chú trọng bởi vì việc sử dụng
các trung gian thường mang lại lợi thế lớn cho họ. Nhờ quan hệ tiếp xúc kinh
nghiệm, việc chuyên môn hoá và quy mô hoạt động của các trung gian sẽ làm lợi cho
doanh nghiệp nhiều hơn là khi doanh nghiệp tự làm lấy.
* Chức năng của kênh phân phối
Kênh phân phối thực hiện công việc lưu chuyển hàng hoá từ nhà sản xuất đến
người tiêu dùng. Đối với doanh nghiệp chuyên về phân phối thì chức năng của kênh
phân phối là thực hiện việc lưu chuyển hàng hoá mà doanh nghiệp phân phối đến tay
người tiêu dùng. Họ có thể phân phối nhiều loại hàng hoá của nhiều nhà sản xuất
khác nhau, đóng vai trò là một thành viên của kênh phân phối (KPP). Tuy vậy, họ
cũng có thể thiết lập cho mình một hệ thống phân phối hàng hoá và các loại hàng hoá
thường có sự liên hệ với nhau. Các thành viên trong kênh phân phối có các chức năng
sau:
- Nghiên cứu thu thập thông tin: Các điều kiện thị trường, khối lượng bán
mong muốn, xu hướng khách hàng, các lực lượng cạnh tranh.
- Kích thích tiêu thụ: Soạn thảo và truyền bá những thông tin về hàng hoá như
quảng cáo, khuyến mại, đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm…
- Thiết lập các mối quan hệ: Nhiệm vụ chủ yếu ở đây là tạo dựng và duy trì
mối quan hệ đối với khách hàng tiềm năng, ngoài ra cần phải giữ mối liên hệ tốt đối
với các thành viên kênh khác.
- Hoàn thiện hàng hoá: làm cho hàng hoá đáp ứng được yêu cầu của người
mua.
11
- Đàm phán và thương lượng: Những việc thoả thuận về giá và những điều
kiện khác để thực hiện chuyển giao quyền sở hữu hay sử dụng…
- Chức năng tiêu thụ hàng hoá: bán hàng, tổ chức vận chuyển, bảo quản, dự
trữ, phân loại hàng hoá…
- Hỗ trợ các chức năng trong kênh: tìm kiếm nguồn tài chính áp dụng các điều
khoản ưu đãi về thời gian thanh toán.
- Đối phó với rủi ro: Gánh chịu trách nhiệm về hoạt động của kênh phân phối,
san sẻ rủi ro cho các hoạt động trong kênh khác.
Nếu nhà sản xuất thực hiện một phần các chức năng đó thì chi phí của nó sẽ
tăng lên tương xứng và nghĩa là giá cả sẽ cao hơn.
* Các dòng chảy trong kênh phân phối
Trong một kênh phân phối có nhiều dòng chảy, những dòng chảy này cung cấp
sự liên kết ràng buộc các thành viên trong kênh, những dòng chảy quan trọng là:
- Dòng chảy chuyển quyền sở hữu.
- Dòng sản phẩm: thể hiện sự di chuyển vật chất thực sự của sản phẩm về
không gian, thời gian qua tất cả các khâu từ sản xuất đến tiêu dùng.
- Dòng đàm phán: là dòng chảy hai chiều thể hiện sự tác động qua lại lẫn nhau
của các bên mua và bán liên quan đến quyền sở hữu sản phẩm.
- Dòng thông tin: là dòng chảy hai chiều, chủ yếu gồm: số lượng, chất lượng
hàng hoá, thời gian và địa điểm giao nhận, giá cả hàng hoá, phương thức thanh toán…
- Dòng xúc tiến: là dòng hai chiều thể hiện sự hỗ trợ của người sản xuất cho
tất cả các thành viên trong kênh phân phối dưới các hình thức quảng cáo, bán hàng cá
nhân, xúc tiến bán hàng và quan hệ với công chúng. Dòng đặt hàng: thể hiện cơ chế
thu thập, tập hợp, xử lý các đơn đặt hàng từ người mua cuối cùng đến trở lại người
sản xuất.
- Dòng tiền tệ và chứng từ thanh toán: là dòng vận động ngược chiều từ người
mua cuối cùng trở lại người sản xuất. Nó tách rời sự vận động của sản phẩm và
chuyển quyền sở hữu ở các mức độ nhất định.
* Cấu trúc và các thành viên của kênh phân phối
12
Cấu trúc kênh: là số lượng và đặc điểm của các thành viên kênh mà tập hợp
các công việc phân bổ cho họ theo những cách thức khác nhau.
- Cơ cấu kênh phân phối
Trong một hệ thống kênh phân phối của một công ty sẽ bao gồm nhiều kênh
phân phối có cơ cấu khác nhau. Mỗi kênh phân phối có thể không qua trung gian, qua
một trung gian hoặc nhiều trung gian. Trong thị trường hàng tiêu dùng thông thường
mô hình kênh phân phối được trình bày theo sơ đồ:
Sơ đồ 1 – Mô hình kênh phân phối hàng tiêu dùng
+ Loại kênh (1): Kênh phân phối trực tiếp từ doanh nghiệp đến người tiêu
dùng. Loại kênh này thường được sử dụng cho các loại hàng hoá có tính thương
phẩm đặc biệt (hàng dễ hỏng, dễ vỡ ), có ưu thế đẩy nhanh tốc độ lưu thông hàng
hoá, bảo đảm sự giao tiếp chặt chẽ của nhà sản xuất trong lĩnh vực phân phối đảm
bảo tính chủ đạo của nhà sản xuất trong kênh phân phối. Nhưng loại kênh này có
những hạn chế như trình độ chuyên môn hoá thấp, tổ chức và quản lý kênh phức tạp,
vốn và nhân lực phân tán, tốc độ chu chuyển vốn chậm.
+ Loại kênh (2), (3), (4): là những loại kênh phân phối có sử dụng trung gian.
Số cấp trung gian phụ thuộc lớn vào chính sách phân phối, tiềm lực của công ty cũng
như sự phát triển thị trường của nơi mà công ty phân phối. Loại kênh dài khoảng 2
đến 3 cấp trung gian là loại hình phổ biến trong kênh phân phối hàng hoá. Kênh này
thường được sử dụng với những hàng hoá sản xuất tập trung nhưng phân phối phân
13
Nhà
sản
xuất
Người
tiêu
dùng
cuối
cùng
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻ
Bán lẻBán buôn
Bán buôn
Đại lý
1
2
3
4
tán, do quan hệ mua bán trong từng kênh nên tổ chức tương đối chặt chẽ, vòng quay
vốn nhanh, luồng vận động sở hữu có nhiều vòng hơn. Tuy nhiên, do kênh dài nên
khả năng rủi ro lớn, việc thích hợp và điều hành kênh khó khăn hơn, thời gian lưu
thông hàng hoá dài hơn, chi phí phân phối cả kênh lớn.
* Các thành viên của kênh
Trong một kênh Marketing, thông qua nhiệm vụ và trách nhiệm của các thành
viên kênh từ khâu sản xuất đến tiêu dùng, người ta chia các thành viên kênh thành 2
loại: loại chính thức và loại bổ trợ.
- Thành viên chính thức của kênh
Thành viên chính thức của kênh là tập hợp các tổ chức hình thành nên cấu trúc
chính thức của một kênh phân phối, tham gia vào quá trình đàm phán để phân chia
những công việc phân phối. Thành viên chính thức của kênh gồm:
- Người sản xuất, nhà cung cấp, nhà nhập khẩu…
- Các nhà trung gian: như người bán buôn, đại lý bán buôn, môi giới, chi
nhánh và đại diện của người sản xuất, người bán lẻ và người tiêu dùng cuối cùng…
- Các tổ chức bổ trợ:
+ Công ty vận tải, kho vận
+ Công ty tài chính
+ Các công ty quảng cáo
+ Các công ty bảo hiểm
+ Các công ty Marketing:
2.4- Chính sách xúc tiến hỗn hợp
Đây cũng là một trong bốn công cụ chủ yếu của Marketing - mix và nó trở nên
ngày càng có hiệu quả và quan trọng để công ty có thể sử dụng để tác động vào thị
trường mục tiêu. Bản chất của các hoạt động xúc tiến chính là truyền tin về sản phẩm
và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ mua hàng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp bao gồm 5 công cụ chủ yếu là:
- Quảng cáo
- Marketing trực tiếp
- Kích thích tiêu thụ
- Quan hệ quần chúng và tuyên truyền
- Bán hàng trực tiếp
14
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét