Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
và đáp ứng được yêu cầu và hạn định đã đề ra. Theo chiến lược dài hạn của
doanh nghiệp trong tầm nhìn đến 2030 là đến năm 2025 là xây dựng Bắc
Thăng Long trở thành một thương hiệu mạnh trong nước và quốc tế, công ty
cần có một chiến lược marketing và một chính sách xúc tiến hỗn hợp hiệu quả
làm “vũ khí mạnh” trong cạnh và thực hiện được mục tiêu đề ra.
Vì những lý do đó em quyết định chọn đề tài nghiên cứu: “Nâng cao
hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động kinh doanh lữ
hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long” để thực hiện
chuyên đề thực tập tốt nghiệp.
Nội dung chuyên đề bao gồm có các phần như sau:
Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing và chính sách xúc tiến hỗn
hợp
Chương 2:Thực trạng vận dụng chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh lữ hành tại công ty cổ phần Du lịch và Thương mại Bắc Thăng
Long.
Chương 3: Các kiến nghị nhằm nâng cao hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn
hợp trong hoạt động kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại
Bắc Thăng Long
Để làm thực hiện được chuyên đề này em xin gửi lời cám ơn chấn thành tới
Thạc sĩ Trần Thị Hạnh đã chỉ bảo và ban giám đốc cũng như các nhân viên
công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long đã giúp đỡ em hoàn thành
chuyên đề này.
2
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Mục tiêu nghiên cứu
Đề tài: “Nâng cao hiệu quả chính sách xúc tiến hỗn hợp trong hoạt động
kinh doanh lữ hành tại công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long”
nhắm tới những mục tiêu nghiên cứu như sau:
• Xây dựng được hệ thống chỉ tiêu đánh giá hiệu quả chính sách xúc tiến
hỗn hợp trong hoạt đông kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM
Bắc Thăng Long
• Thực trạng thực hiện chính sách hoạt động xúc tiến hỗn hợp trong hoạt
động kinh doanh lữ hành tại công ty CP DL&TM Bắc Thăng Long.
• Nguyên nhân gây ra sự kém hiệu quả trong hoạt động kinh doanh lữ
hành tại công ty CP DL & TM Bắc Thăng Long
• Trên cơ sở những nghiên cứu ở trên để đưa ra các kiến nghị nhằm
nâng cao hiệu quả hoạt động kinh doanh lữ hành tai công ty CP
DL&TM Bắc Thăng Long
Phương pháp nghiên cứu
Quá trình nghiên cứu chuyên đề được thực hiện qua 2 giai đoạn như sau:
1. Thu thập số liệu
- Tài liệu được cung cấp tại đơn vị thực tập.
- Tham khảo các tài liệu có liên quan đến nội dung đề tài.
- Quan sát thực tế tại cơ quan thực tập.
- Phỏng vấn trực tiếp giám đốc, trưởng phòng kinh doanh của đơn vị thực tập.
2. Phân tích số liệu bằng cách sử dụng các phương pháp:
- Phương pháp xử lý thông tin; Sử dụng các phương pháp định lượng, định
tính,phần mềm excel xác định các mối quan hệ tương quan cảu các biến số rút
ra nhận xéti
- Phương pháp so sánh tổng hợp: so sánh kết quả áp chính sách xúc tiến hỗn
3
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hợp đối với hoạt động kinh doanh lữ hành giữa các năm và với các doanh
nghiệp khác cùng vị trí cạnh tranh rồi sau đó rút ra kết luận chung.
- Phương pháp quy nạp: Phân tích hiệu quả của từng công cụ xúc tiến hỗn hợp
từ đó rút ra kết luận chung về hiệu quả áp dụng của cá chính sách
Phạm vi nghiên cứu
Không gian: Công ty cổ phần Du lịch Thương mại Bắc Thăng Long và Hà
Nội
Thời gian: 2004-2007
Đối tượng nghiên cứu: Chính sách xúc tiến hỗn hợp cho hoạt động kinh
doanh lữ hành của công ty Du lịch và Thương mại Bắc Thăng Long
4
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Chương 1: Những khái niệm chung về Marketing, Marketing du lịch,
kinh doanh lữ hành và chính sách xúc tiến hỗn hợp
1. Các khái niệm cơ bản
1.1. Khái niệm về marketing và marketing du lịch
1.1.1. Khái niệm về Marketing, quản trị Marketing
Marketing là một khái niệm mang tính chất trừu tượng cao và được hình
thành từ việc hình thành các giải pháp hạn chế và nguyên nhân hạn chế khủng
hoảng kinh tế tại Nhật Bản, Mỹ và dần được quốc tế hoá do đó chưa có một
định nghĩa thống nhất được công nhận trên toàn thế giới.Hiện nay, Marketing
được định nghĩa nhiều giác độ khác nhau như: theo định hướng khách hàng,
dưới góc độ giao dịch hay mối quan hệ… Từ đó mỗi nhà nghiên cứu lại hình
thành những định nghĩa riêng mà tiêu biểu là của Philip Kotler, W.J Stanton,
J.H Crighton , Peter Ducke, Đỗ Hoàng Toàn…
Từ những định nghĩa đó và nghiên cứu những nội dung cốt lõi của hoạt động
marketing có thể rút ra những nhận xét về marketing như sau:
Marketing là quá trình làm việc với thị trường để thực hiện các cuộc
trao đổi với mục đích thỏa mãn những nhu cầu và mong muốn của
con người.
Marketing = Tìm cái muốn, thỏa mãn cái muốn của đối tác để đạt
được cái muốn của chủ thể.
(1)
Từ khái niệm Marketing, các nhà quản trị và các nhà nghiên cứu đã
hình thành và xây dựng định nghĩa quản trị Marketing nhằm xác định những
tiêu chí chung trong quá trình quản lý theo những định hướng đã chọn
lựa.Hiện nay định nghĩa về quản trị Marketing được công nhận rộng rãi nhất
là của Philip Kotler: “Quản trị marketing là việc phân tích, lập kế hoạch, thực
1()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
5
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
hiện và giám sát việc tiến hành các biện pháp nhằm thiết lập, củng cố và duy
trì những trao đổi có lợi với người mua với mục đích nhất định nhằm giả
những vấ đề cụ thể của doanh nghiệp như đạt được lợi nhuận, tăng khối lượng
hàng bán ra. tăng vị thế của doanh nghiệp.”
Do yêu cầu phát triển đa dạng của thị trường, các doanh nghiệp cần
phải sử dụng kết hợp nhiều biện pháp Marketing để tăng khả năng cạnh tranh
và thu hút khách, do đó hình thành một khái niệm mới là Marketing hỗn hợp.
“Marketing hỗn hợp là tập hợp các yếu tố trên thị trường mà doanh
nghiệp kiểm soát được đồng thời sử dụng các yếu tố này như là các công cụ
tác động vào mong muốn của người tiêu dùng trên thị trường mục tiêu, nhằm
biến các mong muốn đó thành cầu thị trường về sản phẩm của doanh nghiệp
mình. Nội dung của chiến lược marketing hỗn hợp bao gồm: Chíên lược sản
phẩm; Chiến lược giá; Chíến lược phân phối; Chiến lược xúc tiến hỗn hợp.
Chíến lược sản phẩm bao gồm các nội dung xác định danh mục. chủng
loại sản phẩm, chất lượng. thiết kế. đặc trưng. nhãn hiệu. bao gói. kích cỡ.
dịch vụ. bảo hành. hoàn trả.
Chiến lược giá bao gồm các nội dung; danh mục giá cả, chiết kháu,
phân bổ, thời hạn thanh toán, điều khoản tín dụng
Chiến lược phân phối bao gồm các nội dung; thiết lập kênh phân phối,
kiểu phân phối, địa phương, kho tàng, vận chuyển
Chiến lược xúc tiến bao gồm các nội dung: quảng cáo, tuyên truyền,
quan hệ công chúng, bán hàng cá nhân, thúc đẩy bán …”
(2)
1.1.2. Khái niệm về Marketing du lịch
Du lịch là ngành dịch vụ mang tính đa dạng, phức tạp và tổng hợp cao,
Sản phẩm mang tính đồng bộ và tổng hợp cao, thường xuyên phải có những
sự điều chỉnh theo yêu cẩu của khách hang. Chính vì thế cũng như khái niệm
2()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
6
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Marketing, Marketing du lịch có nhiều khái niệm khác nhau.Hiện nay có 3
định nghĩa thường được sử dụng là:
Định nghĩa của UNWTO, Marketing du lịch là một triết lý quản trị, mà
nhờ đó tổ chức du lịch nghiên cứu.dự đoán và lựa chọn dựa trên nhu cầu của
du khách để từ đó đem sản phẩm ra thị trường sao cho phù hợp với mong
muốn của thị trường mục tiêu, thu nhiều lợi nhuận cho tổ chức du lịch đó.
Định nghĩa của Michael Coltman, Marketing du lịch là một hệ thống
những nghiên cứu và lập kế hoạch nhằm tạo lập cho tổ chức du lịch một triết lý
quản trị hoàn chỉnh với các chiến lược và chiến thuật thích hợp để đạt được mục
đích.
Định nghĩa của J C Hollway, Marketing du lịch là chức năng quản trị,
nhằm tổ chức và hướng dẫn tất cả các hoạt động kinh doanh tham gia vào việc
nhận biết nhu cầu của người tiêu dùng và biến sức mua của khách hàng thành cầu
về một sản phẩm hoặc dịch vụ cụ thể, chuyển sản phẩm hoặc dịch vụ đến người
tiêu dùng cuối cùng hoặc người sử dụng để đạt được lợi nhuận mục tiêu hoặc mục
tiêu của Công ty hoặc của tổ chức du lịch đặt ra.
Từ những khái niệm trên, nếu xét theo giác độ kinh doanh du lịch,
Marketing du lịch được định nghĩa:”Marketing du lịch là chức năng quản
trị của doanh nghiệp, nó bao gồm tất cả các hoạt động của doanh nghiệp
đều phải hướng vào mong muốn của thị trường mục tiêu, đảm bảo rằng
doanh nghiệp đưa ra thị trường loại sản phẩm phù hợp với mong muốn của
thị trường mục tiêu và sớm hơn sản phẩm cùng loại của đối thủ cạnh tranh
để đạt được mục đích của doanh nghiệp. Marketing du lịch là công việc
của tất cả mọi người trong doanh nghiệp trong đó bộ phận marketing đóng
vai trò then chốt”.
(3)
3()
Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007)- Bài giảng Marketing du lịch
7
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
1.2. Khái niệm lữ hành và kinh doanh lữ hành
“Lữ hành là việc xây dựng, bán, tổ chức thực hiện một phần hoặc toàn bộ
chương trình du lịch cho khách du lịch”
(4)
Kinh doanh lữ hành bao gồm kình doanh lữu hành nội địa, kinh doanh lữ
hành quốc tế. Kinh doanh lữ hành nội địa là việc xây dựng, bán và tổ chức
thực hiện các chương trình du lịch cho khách du lịch nội địa và phải có đủ các
điều kiện sau theo quy định của pháp luật
Kinh doanh lữ hành quốc tế là việc xây dựng, bán và tổ chức thực hiện các
chương trình du lịch cho khách du lịch quốc tế và phải đáp ứng được những
điều kiện theo quy định của pháp luật
1.3. Khái niệm về xúc tiến du lịch và chính sách xúc tiến hỗn hợp
Mục đích cuối cùng của việc sản xuất ra bất kỳ sản phẩm nào là đưa
đến tay người sử dụng cuối cùng bao gồm cả thị trường mục tiêu và thị trường
tiềm năng.Tuy nhiên sản phẩm không thể tự nhiên được sinh ra rồi đến với
những thị trường mà doanh nghiệp mong muốn mà sau quá trình sản xuât nó
cần có những chiến dịch tuyên truyền quảng cáo để tạo sự thu hút chú ý và
dẫn tới hành động mua của khách hàng.Nhiệm vụ của quá trình đó chính là
bản chất của xúc tiến hỗn hợp:”Bản chất của hoạt động xúc tiến chính là
truyền tin về sản phẩm và doanh nghiệp tới khách hàng để thuyết phục họ
mua”
(5)
.
Nói một cách cụ thể và chi tiết hơn xúc tiến hỗn hợp hay truyền thông
Marketing là tập hợp của các công cụ quảng cáo, quan hệ công chúng,
marketing trực tiếp, xúc tiến bán, bán hàng trực tiếp, internet mà các doanh
nghiệp sử dụng để truyền đi các thông điệp của sản phẩm và doanh nghiệp
nhằm đạt được các mục tiêu đã định.
4()
Luật du lịch (2006)- Chương 1, Điều 4, Khoản 14
5()
PGS.TS Trần Minh Đạo(2002) Giáo trình Marketing căn bản –NXB Giáo dục
8
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
Sản phẩm du lịch nói chung và các chương trình du lịch nói riêng có
những đặc điểm rất riêng biệt và khả năng tiêu thụ chịu ảnh hưởng rất lớn từ
hiệu quả của chính sách xúc tiến hỗn hợp:
Các sản phẩm này là sự tổng hợp của các dịch vụ liên kết với nhau tạo
thành, “quá trình sản xuất và tiêu dùng có sự trùng hợp với nhau về mặt
không gian và thời gian”.Chính vì thế sản phẩm du lịch mang tính vô hình,
khách hàng phải thanh toán trước khi họ được sử dụng, không kiểm tra dược
chất lượng, sử dụng giác quan đế kiểm tra Khách hàng chỉ có thể giảm thiều
rủi ro bằng việc tìm hiểu những yếu tố mang dấu hiệu hữu hình và xác nhận
chất lượng sản phẩm thông qua thông tin từ các thông điệp quảng bá của
doanh nghiệp về sản phẩm, kinh nghiệm chia sẽ từ bạn bè người thân, uy tín
thương hiệu.Từ đó họ bị cuốn hút, tin tưởng vào chất lượng của dịch vụ, sản
phẩm và tiến tới hành động mua.
Hơn nữa sản phẩm du lịch mang tính đồng nhất cao, rất dễ bị bắt chước và
khó có thể áp dụng các biện pháp bảo vệ quyền phát minh,sáng chế cũng như
tính độc quyền của sản phẩm.
Không chỉ vậy nhu cầu du lịch là nhu cầu cao cấp, muốn thỏa mãn được nhu
cầu đó khách hàng cần phải có khả năng thanh toán và quỹ thời gian rỗi nhất
định. Do đó khách hàng thường có sự cần nhắc rất kỹ trước khi ra quyết định
lựa chọn sản phẩm và nhà cung cấp.
Chính vì những lý do đó mà vai trò của các chính sách sản phẩm, chính sách
phân phối, chính sách giá có vai trò không lớn trong việc phát huy hiệu quả
của chiến lược Marketing với sản phẩm du lịch nói chung và chương trình du
lịch lữ hành nói riêng.
Chính sách xúc tiến hỗn hợp trong kinh doanh du lịch có nhiệm vụ: xây dựng
các thông điệp hấp dẫn và phù hợp với thị trường mục tiêu, lựa chọn và sử
dụng các công cụ thích hợp: quảng cáo, quan hệ công chúng, xúc tiền bán,
9
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
bán hàng trực tiếp, marketing trực tiếp, Internet/truyền thông tích hợp cùng
các phương tiện hiệu quả vừa ấn tượng, tạo sự lôi cuốn và sự tin tưởng của
khách hàng vào sản phẩm vừa tạo ra sự khác biệt cũng như các bí mật của
doanh nghiệp.
Từ những phân tích trên ta có thể khẳng định rằng chính sách xúc tiến hỗn
hợp là chính sách quan trọng nhất trong chiến lược Marketing và phương thức
truyền tải thông tin hiệu quả nhất đến khách hàng mục tiêu nhắm đạt được các
mục tiêu của doanh nghiệp.Trong những phần tiếp theo, chuyên đề sẽ phân
tích kỹ hơn những lý thuyết chung về xúc tiến hỗn hợp và các công cụ của nó.
1.3.1. Các bước cơ bản của hoạt động xúc tiến
Quá trình xây dựng chương trình xúc tiến được tiến hành qua các bước cơ bản
như sau:
- Xây dựng chương trình xúc tiến
- Tổ chức thực hiện chương trình đã được thông qua
- Đánh giá kết quả thực hiện chương trình
Do điều kiện về thời gian và yêu cầu của đề tàu nên bải viết sẽ không phân
tích bước tổ chức và thực hiện chương trỉnh du lịch mà đi vào phân tich hai
bước còn lại là xây dựng chương trình xúc tiền và đánh giá kết quả thực hiện
chương trình.
1.3.1.1. Xây dựng chương trình xúc tiến
10
Lê Thái An- DL 46A Chuyên đề thực tập tốt nghiệp
( Nguồn: Khoa du lịch và khách sạn- Đại học kinh tế quốc dân(2007) Bài
giảng Marketing Du lịch )
Xác định đối tượng nhận tin
Nhiệm vụ của xác định đối tượng nhận tin là xác định đúng khách hàng mục
tiêu của doanh nghiệp về những sản phẩm cụ thể bao gồm cả khách hàng hiện
tại và khách hàng tiềm năng( những người hiện tại chưa tiêu dùng sản phẩm
của doanh nghiệp nhưng có khả năng tiêu dùng trong tương lai) kể cả những
người tiêu dùng cuối cùng, người trực tiếp ra quyết định và những người có
ảnh hưởng đến quá trình ra quyết định mua sản phẩm của doanh nghiệp.
Xác định đối tượng nhận tin là bước đầu tiên có ý nghĩa quan trọng với cả quá
Xác định đối tượng nhận tin
Xác định mục tiêu xúc tiến
Thiết kế thông điệp
Lựa chọn hỗn hợp xúc tiến
Phân bổ ngân sách xúc tiến
Xác định các yếu tố liên quan đến
dạng thức thực hiện
11
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét