Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
lộ và do vậy doanh nghiệp có thể xác định đúng đắn phơng hớng và bớc đi của
mình ở chu kỳ kinh doanh tiếpn theo.
Hoạt động tiêu thụ có vai trò làm trung giản cầu nối giữa ngời sản xuất
của các doanh nghiệp với các đối tợng khách hàng khác nhau, Qua đó doanh
nghiệp nắm đợc những yêu cầu của khách hàng, phản ứng từ phía khách hàng
đối với sản phẩm hàng hoá dịch vụ cung cấp bới doanh nghiệp.
- Hoạt động tiêu thụ góp phần làm tăng tài sản vô hình của các doanh
nghiệp thể hiện khả năng cạnh tranh và uy tín của doanh nghiệp trên thị trờng
tăng uy tín của doanh nghiệp nhờ tăng niềm tin đích thực cuả ngời tiêu dùng
vào sản phẩm của doanh nghiệp sản xuất ra. Chẳng hạn sự hài lòng của khách
hàng về phơng thức bán , mạng lới bán, thái độ bán hàng, và đặc biệt là chất l-
ợng kiểu dáng sản phẩm tốt, phù hợp. Ngời mua hay ngời tiêu dùng sẽ có thiện
cảm hay không hài lòng với doanh nghiệp thông qua mua và tiêu dùng sản
phẩm của doanh nghiệp.
Trong điều kiện thị trờng cạnh tranh gay gắt hiện nay tài sản vô hình là caí
sẽ tạo nên nền tảng vững chắc cho sự phát triển lâu dài của doanh nghiệp.
xét trên phơng diện xã hội:
Tiêu thụ sản phẩm có vai trò luân chuyển hàng hoá trong quá trình tái sản
xuất, cân đối cung cầu trên thị trờng vì nền kinh tế quốc dân là một thể
thống nhất với những cân bằng, những tơng quan tỷ lệ nhất định. sản phẩm sản
xuất ra đợc tiêu thụ nghĩa là sản xuất đang diến ra một cách bình thờng trôi
chảy, tránh đợc sự mất cân đối , giữ bình ổn xã hội
- Thông qua tiêu thụ sản phẩm có thể dự toán đợc nhu cầu tiêu dùng của
xã hội nói chung và từng khu vực nói riêng đối với từng loại sản phẩm.
Tóm lại: để hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đợc tiến
hành thờng xuyên liên tục, hiệu quả thì công tác tiêu thụ sản phẩm đợc tổ chúc
tốt . Tiến bộ khoa học công nghệ hiện đại giúp cho các doanh nghiệp hiện
nay có điều kiện mở rộng quy mô sản xuất, nâng cao chất lợng sản phẩm, mặt
khác phải đối mặt với bão táp cạnh tranh. Tuy nhiên, những yếu tố kém mang
5
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
tính chủ qua mới là những cản trở lớn nhất đối với các doanh nghiệp trên con đ-
ờng đi tơí. Điều này đặt ra cho mỗi doanh nghiệp, muốn đẩy nhanh hoạt động
tiêu thụ sản phẩm các biện pháp cần phải đợc áp dụng hợp lý đồng bộ với chi
phí kinh doanh ở mức thấp nhất.
ii. Nội dung hoạt động tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
Ta đã biết hoạt động tiêu thụ sản phẩm giữ một vai trò quan trọng quyết
định kết quả của hoạt động sản xuất kinh doanh là thành công hay thất bại .
Hiểu theo nghĩa rộng tiêu thụ sản phẩm , không chỉ đơn thuần là bán hàng
chuyển giao quyền sở hữu về hàng hoá mà nó bao gồm tổng thể các biện pháp
nghiên cứu thị trờng tới việc phân bua sản phẩm của các doanh nghiệp tới tay
ngời tiêu dùng sao cho đạt đợc mục tiêu của doanh nghiệp tối đa hoá lợi nhuận
và thoả mãn tốt nhu cầu của khách hàng. Quá trình này đòi hỏi doanh nghiệp
phải bỏ ra chi phí khá lớn và đặc biệt quan tâm tới từng công đoạn của nó mới
mong đợc hiệu qủa cao. Các công đoạn thực hiện trong nội dung tiêu thụ sản
phẩm bao gồm:
1. Nghiên cứu thị trờng và lựa chọn sản phẩm thích ứng.
2. Tiến hành các nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu lu thông.
3. Dự trữ và định giá tiêu thụ
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ và tổ chức chuyển giao hàng cho khách hàng.
5. Tổ chức các hoạt động kích thích tiêu dùng.
6. Phân tích đánh giá kết quả hoạt động tiêu thụ.
1. Nghiên cứu thị trờng và lựa chọn sản phẩm thích ứng.
1.1. Nghiên cứu thị trờng
Thị trờng là tổng thể các mối quan hệ về lu thông hàng hoá, thị trờng tạo
nên môi trờng kinh doanh của các doanh nghiệp. Bất kỳ doanh nghiệp nào
muốn tồn tại và phát triển trong kinh doanh cũng đều phải nghiên cứu về thị tr-
ờng
6
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
Thông thờng việc nghiên cứu về thị trờng đợc thực hiện ở hai cấp độ:
+ Nghiên cứu khái quát thị trờng.
+ Nghiên cứu chi tiết thị trờng.
1.1.1. Nghiên cứu khái quát thị trờng.
Mục đích của nghiên cứu khái quát thị trờng là giúp doanh nghiệp xác
định đợc thị trờng có triển vọng nhất của sản phẩm, khả năng têu thụ sản phẩm
trên thị trờng và những chính sách thích hợp để tăng cờng khả năng tiêu thụ sản
phẩm.
Nghiên cứu khái quát thị trờngchủ yéu là làm rõ hai yếu tố: Quy mô cơ
cấu và sự vận động của thị trờng và các nhân tố xác đáng của thị trờng.
- Quy mô và cơ cấu vận động của thị trờng:
+ Tiến hành nghiên cứu quy mô thị trờng để xác định tiềm năng thị trờng
đối với sản phẩm. Quy mô thị trờng có thể đựoc đánh giá bằng sô lợng ngời
tiêu thụ sản phẩm, khối lợng sản phẩm đợc tiêu thụ, doanh số bán ra thực tế
hoặc thị phần của doanh nghiệp có thể cung cấp và thoả mãn.
+ Cơ cấu thị trờng đợc xét ở các khía cạnh: Cơ cấu địa lý xác định sản
phẩm của doanh nghiệp đợc tiêu thụ ở các vùng khác nhau với tỷ lệ nh thế nào
cơ cấu hàng hoá xác định việc mua sản phẩm của doanh nghiệp theo các mục
đíc sử dụng nào cơ cấu mở rộng xác định tỷ lệ giữa việc mua sử dụng bổ sung
hay thay thế.
+ Nghiên cứu sự vận động của thị trờng là phân tích thị trờng theo thời
gian về quy mô và cơ cấu thị trờng.
- Các nhân tố xác đáng của môi trờng:
Gồm môi trờng dân c, môi trờng kinh tế môi trờng văn hoá xã hội môi tr-
ờnh pháp luật và môi trờng công nghệ. Tất cả các môi trờng này đều có ảnh h-
ởng trực tiếp hay gián tiếp đến việc tiêu thụ sản phẩm của doanh nghiệp.
* Phơng pháp nghiên cứu khái quát thị trờng đợc thực hiện theo phơng
pháp nghiên cứu tài liệu > Theo từng phơng pháp này cần có hệ thống t liệu tài
7
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
liệu, thông tin về thị trờng để nghiên cứu. Hệ thống thông tin trong nớc về thị tr-
ờng yêu cầu gồm có:
- Niên giám thống kê việt nam.
- Các bản tin về thị trờng giá cả.
- Tạp chí thơng mại.
- Các sách báo thơng mại.
- Các báo cáo tổng kết đánh giá của chính phủ, bộ ngành có liên quan
- Sách báo có liên quan.
Đây là phơng pháp dễ làm, chi phí thấp nhng dộ tin cậy kgông cao và khó
nắm bắt đợc những thông tin thực tế mới nhất.
1.1.2. Nghiên cứu chi tiết thị trờng.
Nội dung chủ yếu của nghiên cứu chi tiết thị trờng là việc nghiên cứu hành
vi của ngòi tiêu dùng:
* Định nghĩa Marketing đã khẳng định Marketing chỉ có ích nhờ khám
phá và hiểu biết nhu cầu của ngời tiêu dùng, sau đó phát triển Marketing hỗn
hợp để thoả mãn nhu cầu đó. Sự hiếu biết về nhu cầu và hành vi của ngời tiêu
dùng là điều kiện cho sự thành công của Marketing. Dĩ nhiên, cha có một lý
thuyết nào có thể giải thích đầy đủ tại sao ngời tiêu dùng lại có hành vi nh vâỵ
mà những nhận biết, nghiên cứu về hành vi ngời tiêu dùng
ý nghĩa quan trong của việc nghiên cứu này không chỉ là ở chỗ tiêu thụ
( Bán) đợc sản phẩm của doanh nghiệp. Đó chỉ mới là một mặt của vấn đề.
Điều qua trọng hơn là nó vừa đảm bảo khả năng vừa bán đợc hàng vừa
giữ đợc khách hàng hiện tại lôi kéo đợc khách hàng tiềm năng. Trong tiêu thụ,
doanh nghiệp phảithắng ( bán đợc hàng ) những khách hàng phải đợc lợi ( thoả
mãn tốt nhất nhu cầu)
Nh vậy, mục tiêu của nghiên cứu khách hàng hành vi của ngời tiêu
dùng là nhằm tìm kiếm các thông tin về khách hàng, dự đoán nhu cầu và cách
8
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
ứng xử của họ, nhằm đa ra các quyết định tốt nhất có khả năng thoả mãn tốt các
nhu cầu của khách hàng. Qua đó đảm bảo khả năng tiêu thụ có hiệu quả nhất.
* Phơng pháp sử dụng để nghiên cứu chi tiết thị trờng là nghiên cứu tại
hiện trờng để thu nhập thông tin chủ yếu thông qua tiéep xúc với các đối tơng
đang hoạt động trên thị trờng . Có thể sử dụng các phơng pháp thu thập thông
tin tại hiện trờng sau:
- Phơng pháp quan sát:
Là phơng pháp cổ điển và rẻ tiền nhất, tránh đợc thiên tién của ngời trả lời
câu hỏi. Sự quan sát có thể do ngời trực tiếp tiến hành , cũng có thể đo máy móc
nh chụp ảnh , quay phim. Nhợc điểm của phơng pháp này là chỉ thấy rõ sự mô
tả ngoài, tốn nhièu thời gian công sức.
- Phơng pháp phỏng vấn: gồm thăm dò ý kiến và thực hiện. Cả hai hình
thức này đều phải liên lạc trực tiếp với ngời trả lời, có thể phỏng vấn qua th
hoặc là điện thoại. Tuy nhiên phơng pháp này phức tạp, phải tính toán công phu
và chặt chẽ.
Mỗi doanh nghiệp là một thực thể độc lập tồn tại và phát triển trong nền
kinh tế thị trờng > Tuy nhiên chúng không các biệt một cách tuyệt đối mà mọi
hoạt động sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp đều phải bám sát với sự biến
động của thị trờng. Doanh nghiệp nào thích nghi tốt doanh nghiệp đó sẽ tồn tại
và phát triển không ngừng; trái lại sẽ bị thui chột dần và bị loại khỏi thị trờng.
Điều này cho thấy, hoạt động nghiên cứu thị trờng có ảnh hởng trực tiếp đến đời
sống của các doanh nghiệp.
1.2. Lựa chọn sản phẩm thích ứng.
Trên cơ sở kết quă nghiên cứu thị trờng, doanh nghiệp sẽ lựa chon đợc
những sản phẩm thích ứng, thực hiện đơn đặt hàng và tiến hành tổ chức sản
xuất. Đây là nội dung quan trọng nhất quyết định đến kết quả hoạt động tiêu
thụ. Lựa chon sản phẩm thích ứng nghĩa là tổ chức sản xuất những sản phẩm mà
thị trờng đòi hỏi. sản phẩm thích ứng bao hàm về mặt số lợng, chất lợng và giá
cả.
9
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
Về mặt số lợng:
Toàn bộ hàng hoá kinh doanh phải phù hợp với dung lợng thị trờng tức là
phần cầu xã hội mà doanh nghiệp có thể chiếm lĩnh đợc. Số lợng từng quy cách
chũng loại sản phẩm cũng phải phù hợp với môi trờng của từng nhóm khách
hàng hay từng khu vực thị trờng.
tuy nhiên việc quyết định sản xuất một khối lợng sản phẩm phù hợp là vấn đề
khá khó khăn và phức tạp và nó phụ thuộc rất lớn vào kết quả dự báo dung lợng
thị trờng và sự thay đỗi nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau.
Về mặt chất lợng:
Sản phẩm phải phù hợp với yêu cầu , tơng xứng với trình độ tiêu dùng
Một sản phẩm tốt là một sản phẩm có chất lợng vừa đủ chất lợng sản phẩm
không phải là yếu tố tuỳ thuộc vào ý chí chủ quan của nhà sản xuất mà phụ
thuộc vào sự đanmhs giá cuả ngời tiêu dùng. Hiện nay chất lợng hàng hoá có xu
hớng giảm xuống nhng độ tiện lợi và dịch vụ tiêu dùng kèm theo lại có xu hớng
tăng lên.
Về mặt giá cả: ở đây không phải là kỹ thuật nghiệp vụ tính giá mà vấn đề
cực kỳ quan trọng là quan điểm và chính sách giá của doanh nghiệp nh thế nào.
Chính sách giá đối với hàng bình dân cấp thấp có những điểm khác biệt cơ bản
với chính sachá giá đối với hàng tiêu dùng cao cấp ( điều này liên quan chặt chẽ
đến sự phù hợp với nhu cầu của các nhóm khách hàng khác nhau).
Không nói đến hàng xa xỉ và hàng hoá đặc biệt, thông thờng sự tăng lên hay
giảm xuống của gía cả sẽ kéo theo sự tăng giảm sản lợng tiêu thụ. Một sản
phẩm dù tốt đến đâu mẫu mã đẹp, quy cách phù hợp nhu cầu nhng nếu không
có giá cả phải chăng cúng khó lòng tiêu thụ đợc. Đa ra một mức giá hợp lý, sản
phẩm dễ dàng đợc ngời tiêu dùng chấp nhận đồng thời doanh nghiệp thực hiện
đợc mục tiêu tối đa hoá lợi nhuận cuả mình.
10
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
2. Tiến hành các nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ
Các hoạt động nh tiếp nhận sản phẩm từ cuối dây chuyền sản xuất, kiểm
tra chất lợng sản phẩm, phân loại, bao gói ghép đồng bộ hàng hoá . đ ợc coi là
nghiệp vụ tiếp tục sản xuất trong khâu tiêu thụ. Hiện nay các nghiệp vụ này rất
đợc coi trọng vì nó góp phần làm tăng trình độ văn minh trong bán hàng , đặc
biệt là bao gói sản phẩm.
3. Dự trữ và định giá tiêu thụ
Dự trữ thành phẩm là những sản phẩm đợc xuất xởng và nhập kho những
cha giao cho khách hàng. Việc hình thành loại dự trữ này là một yếu tố do phaỉ
thực hiện các nghiệp vụ chuẩn bị sản phẩm trớc lúc bán và do không ăn khớp
với thời gian sản xuất với thời gian giao hàng.
Đại lợng dự trữ thành phẩm ở các doanh nghiệp cần phải ở mức tối u và đáp ứng
hai yêu cầu:
- Đủ để bán hàng liên tục.
- Tối thiểu nhằm tăng nhanh tốc độ chu chuyển vốn lu thông. Điều này
chỉ có thể đạt đợc bằng cách xây dựng có khoa học hệ thống mức dự trữ thành
phẩm và tuân thủ các mức đó trong qua trình thực hiện kế hoạch sản xuất và
kinh doanh.
* Định giá tiêu thụ.
Thông thờng quy trình định giá bán đựoc tiến hành đối với những sản
phẩm đợc đa ra thị trờng lần đầu điều này xẩy ra khi doanh nghiệp triển khai
một mặt hàng mới quy trình định giá tổng thể bao gồm các bớc sau:
- Chọn mục tiêu định giá
- Phân định cầu thị trờng
- Lợng giá chi phí
- Phân tích giá đối thủ cạnh tranh
- Chọn giá cuối cùng của mặt hàng
11
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
3.1. Chọn mục tiêu định giá
Để có hiệu quả, việc định giá phải đợc tiến hành khi tập hợp các mục tiêu
của việc định giá phù hợp nhau và đã đợc phân tích một cách rõ ràng : mục tiêu
định giá chủ yếu phải tơng đồng với các mục tiêu chiến lợc tiêu thụ, ngoài ra có
thể còn có các mục tiêu phụ. Các mục tiêu chủ yếu bao gồm:
- Mục tiêu tồn tại
- Tối đa hoá lợi nhuận hiện hành
- Dẫn đầu về chỉ tiêu thị phần
- Dẫn đầu về chỉ têu chất lợng
3.2. Phân tích sức cầu thị trờng của doanh nghiệp
Mỗi mức giá của doanh nghiệp sẽ dẫn tới một mức cầu khác nhau và do
vậy có hiệu lực của mục tiêu tiêu thụ khác nhau. Sự thay đổi của cầu theo từng
mức giá đợc thể hiện qua độ co giãn chi phí của doanh nghiệp cao hơn chi phí
của những đối thủ cạnh tranh khi bán một mặt hàng tơng đơng doanh nghiệp sẽ
phải đề ra một mức giá cao đối thủ hoặc thu lãi ít hơn và ở vào thời bất lợi về
cạnh tranh
3.3. Phân tích giá đối thủ cạnh tranh.
Doanh nghiệp cần biết giá và chất lợng sản phẩm của đối thủ cạnh tranh
doanh nghiệp có thể cử ngời đi quan sát để khảo giá và so sánh với các chào
hàng của đối thủ. Một khi doanh nghiệp đã biết rõ giá và chất lợng chào hàng
của đối thủ doanh nghiệp có thể doanh nghiệp có thể sử dụng nó nh một điểm
định hớng cho việc định giá của mình . Nếu chất lợng chào hàng của doanh
nghiệp tơng đơng đối thủ, doanh nghiệp có thể định giá thấp hơn, nếu chất lợng
cao, doanh nghiệp có thể định giá cao hơn tuy nhiên doanh nghiệp phải ý thức
đợc rằng các đối thủ cũng có thể thay đổi gía cả cạnh tranh với sản phẩm của
mình.
3.4. Lựa chọn kỹ thuật định giá.
* Kỹ thuật định giá theo chi phí.
12
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
Xác định mức giá theo chi phí là một trong các kỹ thuật tính giá chính th-
ờng đợc áp dụng trong kinh doanh. Ký thuật định giá này đợc thực hiện trên hai
yếu tố cơ bản: chi phí bình quân trên một sản phẩm và lợi nhuận dự kiến của
doanh nghiệp. Giá sẽ cao khi chi phí bình quân và lợi nhuận dự kiến đợc xác
định cao và ngựoc lại. Sự phụ thuộc vào các yếu tố này của mức giá đòi hỏi phải
tính toán các yếu tố một cách hợp lý nếu không sẽ dẫn đến sai lầm về mức giá.
* Định giá theo định hớng nhu cầu
Đánh giá theo định hớng nhu cầu không có nghĩa là không có tính đến
chim phí,vẫn là một yếu tố quan trọng không thể thiếu đợc khi xác định mức
giá. Nhng trong trờng hợp này yếu tố chi phí đợc xem xét một cách khách quan
( chi phí thị trờng chấp nhận đọc thay cho chi phí cá biệt của doanh nghiệp )
Trong mối quan hệ với nhu cầu của khách hàng và phản ứng của đối thủ cạnh
tranh. Trong trờng hợp này, đánh giá và phản ứng của khách hàng về mức giá
dự kiến là điểm xuất phát quan trọng cho việc xác định mức giá công bố.
4. Lựa chọn kênh tiêu thụ và tổ chức chuyển giao hàng cho khách hàng
Trong nền kinh tế thị trờng việc tiêu thụ sản phẩm đợc thực hiện bằng
nhiều kênh khác nhau, qua đó sản phẩm đợc chuyển từ hãng sản xuất đến tay
ngời tiêu dùng. Tuy có nhiều hình tiêu thụ khác nhau nhng việc các doanh
nghiệp áp dụng hình thức tiêu thụ này hay hình thức tiêu thụ khác phần lớn là
do đặc điểm của sản phẩm sản xuất quy định.
Việc phân phối hàng hoá và các kênh tiêu thụ chính là những quyết định
đa nhằm hàng hoá về tay ngời sản xuất đến ngời tiêu thụ cuối cùng thông qua
các hình thức khác nhau; phục vụ tốt nhất nhu cầu thị trờng và tối đa hoá lợi
nhuận doanh nghiệp. Căn cứ vào mối quan hệ giữa doanh nghiệp với ngời tiêu
dùng cuối cùng có hai hình thức tiêu thụ sau:
+ Tiêu thụ trực tiếp
+ Tiêu thụ gián tiếp
Đối với hình thức tiêu thụ trực tiếp:
13
Chuyên đề thực tập tốt nghiệp S/v: Nguyên Văn Hoan
Doanh nghiệp không sử dụng ngời mua trung gian để phân phối hàng hoá.
Lực lợng bán hàng của doanh nghiệp chịu trách nhiệm trực tiếp bán hàng đến
tận tay ngời sử dụng hàng hoá, ngời mua công nghiệp đối với TLSX và ngời tiêu
dùng cuối cùng đối với t liệu tiêu dùng. Hình vẽ sau mô tả hình thức t liệu này:
Sơ đồ 1: Tiêu thụ trực tiếp:
Đối với hình thức tiêu thụ gián tiếp: Doanh nghiệp bán hàng của mình
cho ngời sử dụng thông qua các ngời mua trung gian ( nhà buôn các cấp, nhà
bán lẻ ) tuỳ theo từng trờng hợp khách hàng trực tiếp của doanh nghiệp nhà là
buôn hoặc bán lẻ. Doanh nghiệp không trực tiếp bán hàng cho ngời sử dụng
hàng hoá. có thể mô tả hình thức tiêu thu gián tiếp qua sơ đồ sau:
Sơ đồ 2: Tiêu thu gián tiếp
14
Doanh nghiệp sản xuất
Người tiêu dùng cuối cùng
Môi giới
Doanh nghiệp sản xuất
Bán buôn
Bán lẻ
Người tiêu dùng cuối cùng
Đại lýMôi giới
Không có nhận xét nào:
Đăng nhận xét